娱乐：用纯粹的产品满足不断变化的需求

2021年底，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌辉在新闻发布会上表示，全国居民消费价格和全国工业生产者出厂价格总体上涨似乎导致了一些滞胀。 但这是短期影响因素造成的，是阶段性情况。

付令辉表示，全国范围内的经济滞胀现象是短期影响因素造成的，是阶段性的情况。

尽管如此，宏观层面的变化仍然对国民生产生活产生影响。 就娱乐行业而言，经济发展放缓、消费群体及其习惯变化等引起的市场收缩，对行业各方面的生存和行为产生了不可抗拒的引导作用。 。

娱乐资本主义创始人吴立祥从消费和内容两大领域对2022年的娱乐产业做出了展望。

在百度、微博、快手等大型互联网公司2021年下半年财报中，与广告业务相关的环比营收表现不再抢眼，甚至被直接提及。 视频网站、电视台等传统媒体对于娱乐产品的广告收入，也遭遇了不小的冲击。

百度、微博、快手等大型互联网公司2021年下半年财报中，与广告业务相关的环比营收表现不再抢眼。 /图片·unsplash

过去，从业者将“金奶娇”——手机、牛奶、教育培训机构——视为娱乐行业的三大广告主。

COVID-19疫情以来，虽然国内市场整体向好，但用户更换手机的需求较疫情前仍呈下降趋势； 教育培训企业也在相关政策的引导下进入冻结状态； 牛奶虽然产品具有“必需品”的优势，但各大品牌在广告宣传上也变得谨慎起来。

会员方面，三大巨头“优爱腾”的付费会员增长放缓或停滞。 近年来兴起的分账剧、网络电影也更容易因为基础基础的萎缩和自身的“底气不足”而陷入被动。

2021年9月29日，电影《我和我的父亲》在北京首映。 （图/视觉中国）

在对2020年娱乐行业的展望中，吴立祥提出了“让相对有钱的人多掏钱”的想法，即参考游戏行业非标准化的定价体系，让“人民币玩家”也就是说，“超点”会员或年费用户带动了庞大的“免费卖淫玩家”基数，即非会员或普通会员。

但爱奇艺超前点播政策的取消，意味着视频网站不规范的定价流程已被扼杀在萌芽阶段。 吴立祥认为，除非社会经济结构得到大幅改善，否则目前各平台采用的稳定、保守的定价模式将很难被打破。 没有破坏或建立，进步同样难以发生。

爱奇艺超前点播政策的取消，意味着视频网站不规范的定价流程已被扼杀在萌芽阶段。

电影方面，国内票房增长有限，用户观影习惯呈现细分化、脉动性特征。 春节、国庆两个“热期”集中了全年绝大多数观影人次，“冷期”则变得更加寒冷，基本市场持续萎缩。

就影视产品而言，行业内部不平衡进一步加剧，头部效应越来越强，大量中层从业者陷入“无事可做”的困境。 即使开工、作品制作出来，市场的反馈也不尽如人意，导致恶性循环。

新的一年，曾经以广告和内容付费为主要收入来源的娱乐行业，恐怕仍难以扭转其基础市场萎缩的局面。

2021年12月24日，电影《爱情神话》上映。

因此，消费衍生品领域受到越来越多的关注。 吴立祥注意到，以泡泡玛特为代表的潮流玩具产品正在蓬勃发展，但Q3/Q4的业务增速与2020年同期相比也有所下降。“所以泡泡玛特想要IP化，做游乐园、动漫” 。 ，用IP替代盲盒作为新的杠杆工具。”

作为当代消费的主力军，中产阶级的变化在这些现象中发挥了不可低估的重要作用。

据QuestMobile 2021年8月发布的《2021新中产洞察报告》显示，视频娱乐行业新中产月活跃用户增速放缓。 女性外卖骑手增多、劳动力市场应聘公务员人数增加等趋势也可以被视为国民消费力下降的预警。

吴立祥注意到，以泡泡玛特为代表的潮流产品势头强劲。

另一方面，女性意识的崛起以及结婚率和生育率的下降也在一定程度上影响了人们的消费观念。

据吴立祥观察，这样的环境将改变男性的消费结构，尤其是刺激年轻男性的娱乐消费、自我审美消费和收藏型消费。 目标产品主要包括影视、游戏、护肤、限量版球鞋、潮流玩具等。 数字等品类可以说是消费总体稳定的新领域。

2021年《清明》系列专项行动启动以来，“饭圈”乱象得到有效遏制，娱乐产品营销习惯和观众审美发生重大变化。

积极、健康、昂扬的精神面貌取代了浮躁、病态、呆滞的娱乐态度。 就内容而言，则是纯娱乐性展示的大幅减少。

吴立祥指出，这一点在综艺领域表现得尤为明显，“因为综艺节目本质上是娱乐性的，变化已经更加明显了”。 就戏剧而言，血腥的情节和过度娱乐性的话题和事件营销几乎消失了。 ，社会情绪不再被那些制造的热点所扰乱。

于是，电影、电视、综艺等娱乐产品传播链的“氛围”被打破，越来越少的人会看某个作品、某个角色，或者某个话题的热议。话题。

2021年，积极、健康、昂扬的精神将取代浮躁、病态、呆滞的娱乐态度。 内容方面，纯娱乐性的展示将会大幅减少。 /电视剧《山海经》剧照

“对于很多普通人来说，看剧的时间可能少了很多，或者花更多的时间看短视频、电商直播等消遣。所谓‘万物皆可娱乐’并不一定需要真正的娱乐。”硬核的娱乐方式或者产品。”吴立祥说。

内容的萎缩和气氛的变化是同时发生的。 “水面”之下，从业者的转型困惑很难被观众察觉。 2020年以来，曾经深受人们喜爱的都市女性剧、古装言情剧等经典剧目已经无法再创造爆款，而户外、音乐等经典综艺也远不如小众综艺给人留下深刻印象。

“因为越核心、越广谱的题材和类型，承担的社会责任就越高。相反，那些较小的类型可以相对纯粹，因为它们不承担那么多的社会功能。”

电视剧《觉醒的时代》海报

重大革命历史题材和耗费时间、金钱、精力的作品类型更适合大公司和成熟的创作者完成； 而中小团队或者年轻创作者则可能希望在大框架内做微制作。 勇于创新，尝试更多小流派和冷门题材。

这一切都让中国娱乐人更加清醒地认识到，单一市场的天花板确实太容易触及了。 在吴立祥看来，技术发展是解决当前消费模式和创意理念困境的唯一关键。 AR和VR都可以提供更广泛、更沉浸的娱乐体验，但这些都是基于硬件的发展。 ，这是在苹果眼镜等消费类硬件普及之后。

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