熊猫“本土推”战略背后的大战略

这两年市场上流传着一句话：火锅看海底捞，蛋糕看熊猫。

熊猫不走是一个与海底捞齐名的蛋糕品牌，以其出乎意料的服务而闻名。 熊猫扩张的速度也可见一斑。 短短3年多时间，已入驻惠州、佛山、番禺、珠海、成都、厦门、长沙、重庆、杭州等20个城市和地区。 用户总数突破900万。 目前，熊猫巴士月营业额已突破3000万，并且每月以15%的速度增长。

本文是杨振华在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上演讲的内容。 他从三个层面展开，深入全面地剖析了熊猫快速扩张的底层逻辑。

大家好，今天我给大家分享关于熊猫不吃蛋糕的三点：一是蛋糕这样的传统品类如何创新，二是品牌如何获得自己的流量，三是我们的组织体系。

传统品类如何基于场景进行创新？

在做创新之前，我们思考这样一个问题：客户想要什么？

我们发现，生日聚会和生日蛋糕实际上具有社交和礼物属性。 在特定的生日聚会场景中，蛋糕绝对不是你饿了才买的东西。 相反，它可以向购买它的人传达祝福、表达情感； 让收到的人开心，让整个生日会的气氛热闹、惊喜、感动。

因此，过去很多同行只关注蛋糕本身的重量、款式和价格，这是有失偏颇的。 因为大多数中国人都比较内向，不太善于、不愿意表达情感。 像生日聚会这样的场景，没有人去热场，也没有人去炒作，气氛会很奇怪。 我觉得蛋糕只是一个半成品，可以增强聚会的仪式感。

所以我们的产品其实就是蛋糕+服务。 我们将有穿着熊猫装的送货员上门送蛋糕、唱生日歌、表演魔术，让孩子们开心不已。 基于这个场景，我们做了无数的尝试和创新，试图让氛围变得更好。 正因为如此，我们的二次传输率几乎是100%。

品牌流量离不开消费者的自发传播

超过12万用户在小红书上主动帮助我们推荐并分享给其他人。 在美团上，我们有超过70万条五星级评论，70万用户在上面精心撰写了五星级评论。 同时我们也是美团、饿了么、小红书超级KA。 基本上我们每进入一个城市，都会很快在第三方平台上占据比较大的销量，排名比较靠前，好评数也会是任何城市第一。

为什么消费者愿意给我们好评、自发分享、推荐我们？ 原因很简单，我们洞察用户的隐藏需求。 我们可以帮助用户创建可分享、吸引关注和互动的话题，凸显他们的个性。 其中包括小熊猫到你家门口表演魔术，或者在过年期间挂横幅和对联：“接受财神爷的通知，今年你可以赚一个亿。” 几乎顾客都会拍照并发到微信朋友圈。

我们基本上都是围绕特定场景进行创新，但创新是无止境的。 我们现在做生日蛋糕+生日快乐，以后也会许生日祝福。

另外，其实还有相当多的用户实际使用场景，或者说用户实际体验服务过程中隐藏的痛点。 在我现在看到的很多传统的大赛道行业，在我看来，有很多客户明显愿意为产品尚不具备的功能或者服务付费，而且意愿很强。 只要从用户角度、用户体验、实际用户使用场景出发，其实各行各业，甚至是非常传统的行业，都可以赢得消费者的青睐。

交通在哪里？ 如何找到它？

线下居然还有奖金！ 所有聪明人都聚集在网上。 现在网上获客的成本是几十、几百元。 在教育行业，达到每位客户4500元就更夸张了。

面对如此高的线上获客成本我们该怎么办？ 我们用的是最笨的方法——进商场推销产品。 这是苦活、累活、脏活，但却是一种非常有效的获客方式。 到目前为止我们的粉丝已经超过2000万，质量还是比较高的。 每个公众号的每个粉丝和用户的平均成本低于9美分。

我们还开展各种活动。 很多商场甚至不用花钱跟我们做活动，因为我们自带客流，还有各种创新玩法。 商场常常让我们成为中心舞台的主人。 帮助他们营造气氛。

很多新消费品牌都担心流量。 如果抖音火了，他们就会投资抖音。 如果小红书火了，他们担心自己跟不上。 但如果流量不是你自己的，那就没用了。 现在新的消费品牌已经登陆抖音、天猫等平台。 如果复购率跟不上，最终客户还是会认可平台而不是品牌本身。 我们认为产生流量的关键是打造自建流量池。 如果一个品牌的获客成本特别高，首单就会亏损，那么二次创作的复购率就会相对较低。 最终，创始人将成为一名财务帮手。 在平台上工作是很痛苦的。

如果品牌的复购率、溢价能力、或者让消费者在自己的平台上消费的能力不成功，那就是不成功的。 如今，有些品牌非常依赖流量，但两三年后就消失了。 也是因为这些原因。 我们的方法不同。 如果Panda不离开，首单不打折。 第一个订单将通过利润来获取客户。 因为是公众号，所以当我们联系客户时，第二次回购就会为零。 接触顾客的成本无限低，所以他是真正的消费品牌的创始人。

很多人都在焦虑，是寻找新流量还是深耕老流量？ 在我看来，有两个特别大的流量池：已经拥有12亿用户的微信，是中国最大的流量池。 你不需要考虑各个热点的新平台和小平台，因为这里有12亿用户。 人们已经代表了12亿手机用户，几乎包括了中国所有的手机用户。 如果你不能从这么大的流量池中获得更多的流量，并且成本更低，其实其他平台也不必白费力气； 第二个离线。

新消费时代，流量不断被重新分配，人群不断被细分，人群隐藏的或者更多的需求也在被细分，包括需求升级和变化。 这些分工带来了新的机遇，所以对于这里的创始人来说，这是消费品牌觉醒的时代，这是创业者最好的时代。