品牌是为了获得溢价吗？几十年来误解一直误导着中国企业

文/刘歌

在中国，品牌专家和机构一直在向企业灌输“打造品牌就是为了获得溢价”的理念。 换句话说，打造品牌的目的是为了将产品卖得比别人贵，获得更高的利润。 这一概念认为，产品的品牌价值一般由功能价值和其他附加价值组成。 附加值是消费者对产品认同的情感价值和心理价值。 消费者愿意为此支付额外的钱。 这部分钱就是品牌溢价。

许多企业家毫不犹豫地接受了这一理念，并将其作为企业品牌发展的目标。 改革开放40年来，这一理念支撑了无数中国企业的快速崛起和快速灭亡。 不得不说，这种误解甚至延缓了整个中国品牌的崛起。

为了获得溢价而打造品牌只存在于某些产品类别中，即奢侈品行业。 奢侈品牌的建立需要长期的历史积累和人才，这是难以复制的。 但为什么这个概念会成为从学术界到企业界都相信的教条呢？ 这可能与中国经济发展的进程有关。

与发达国家在市场经济环境中不断演化不同，改革开放前，中国实行的是计划经济，市场经济的发展方式中断了30年。 因此，改革开放以来，当大量国外品牌进入中国市场时，其售价远高于国内同类产品。 在20世纪90年代初，买一双耐克鞋可能要花一个人两个月的工资，去一次麦当劳可能要花一个人一周的食物。 因此，国外品牌溢价高的印象深入人心。 但事实上，在这些国外品牌的原产国，那些成为世界上最知名品牌的产品并不是因为卖得更贵，而是因为卖得最便宜，从而获得了更大的市场份额。

这些企业很早就明白打造品牌的根本目的——不是为了获得溢价，而是为了占领市场。 对于绝大多数企业来说，通过更低的价格不断获得更大的市场份额是发展壮大的唯一出路。 在创业初期，为了占领利基市场，强化自身品牌特色，这显然是一条正确的道路。 但如果企业已经度过了最早的初创期，进入发展阶段，如果以产品功能作为品牌传播的主要方向，就会主动收缩自己的市场，为未来的产品扩张设置障碍。 对于那些不想或者没有能力成长为行业主流品牌的企业来说，固守某一细分市场也是一种选择，但显然是一种无奈的选择，而不是战略选择。

在多个世界品牌排名中，美国品牌占据了全球顶级品牌的50%。 这些品牌广泛分布在从金融、能源、汽车到服装、物流、零售等各个领域，体现了美国在全球工业中的地位。 综合优势。 但在美国品牌中，几乎没有奢侈品牌。 在美国及世界发达国家，所有美国消费品品牌都是高品质、低价格的代名词。 美国品牌的成长从来不是依靠所谓的品牌溢价，而是通过不断扩大市场份额，让市场份额成为品牌的核心背书。

工业化带动的现代城市消费模式促进了大众品牌的快速成长。 中产阶级的迅速壮大、汽车的普及、运动休闲生活方式的改变，推动了大众快速消费品的快速发展。 标准化的餐饮连锁业和大众服装企业迎来了巨大的市场需求。

20世纪40年代以来，以麦当劳模式为代表，肯德基、必胜客、汉堡王等快餐品牌相继成立，美国标准化廉价快餐连锁业迅速发展。 快餐的出现，让美国普通孩子频繁去餐馆成为可能。 中产阶级对运动休闲生活的重视，催生了耐克、拉尔夫·劳伦、GAP等新兴大众服装品牌的诞生。 这些服装品牌让大众以极低的价格享受品质生活。

以耐克为例。 20世纪70年代初期，慢跑在美国逐渐流行起来。 数百万人开始穿运动鞋，认为穿运动鞋是年轻和健康的象征。 在巨大市场需求的推动下，耐克创建仅10年就成为美国最大的鞋业公司。 通过将生产工厂设在亚洲，耐克大大降低了制鞋成本，让每一位美国高中生都能轻松获得高品质的跑鞋。

从1940年到2010年，男性、女性和儿童的服装消费发生了变化。 衣着类消费支出占名义消费支出总额的比重大幅下降。 原因之一是服装价格下降较为明显。 衣着消费支出占名义总消费支出的比重从1940年的10.1%下降到2013年的3.1%。

自20世纪40年代以来，美国企业开始引领世界快速消费品行业。 廉价、大众化的产品迅速占领了原本由欧洲公司占领的市场，这也带动了美国广告业的迅速崛起。 快速消费品的利润很大程度上取决于市场规模。 信息必须快速到达并可供所有人访问。 因此，企业在广告上投入巨资，极大地刺激了广告业的发展。 20世纪50年代，品牌概念正式进入学术领域。 20世纪60年代，美国著名的麦迪逊大道成为广告巨头的聚集地，引发了广告业的创意革命。 使用心理学和社会科学的研究方法来分析消费者的决策。 理论发展和这些广告创意促进了美国大众品牌在世界各地的流行。

与此同时，跨国公司开始迅速发展。 借助美元体系，跨国公司成为全球化的推动力量，促进世界资源配置、资本流动、信息传播。 美国产品凭借低廉的价格迅速进入全球市场，份额不断增加。 1957年至1969年，美国营业额超过30亿美元的45家大型跨国公司，40%以上的利润来自国外。 跨国公司海外扩张的目的是扩大市场份额。 美国通过扩大市场份额，打破了其他国家设立的商业壁垒。

以品牌全球化为标志，美国品牌形象已成为美国国家形象的缩影之一，甚至成为美国先进生产力的图腾。 例如，耐克策划的口号“Just do it”就受到了全世界年轻人的欢迎，至今仍然充满着强大的号召力。 美国产品和相对低廉的价格主导着全球市场。

美国产品的低廉价格来自于效率的整体提升。 美国企业最先确立了快速消费品的概念。 1931年宝洁公司提出的品牌经理制度在美国大公司中流行起来。 产品研发、生产、营销在品牌理念的协同下更加高效、协调。 为了更好地促进品牌在国内和海外市场的销售，美国企业在20世纪60年代开始重视企业形象，利用标准化的视觉符号来呈现统一的品牌世界。 麦当劳的金色拱门和可口可乐的丝带元素出现在世界各地的街道上。 这种被称为企业形象系统的管理模式，已成为大企业整合海外品牌形象的有力工具。

美国大众消费品牌在全球的受欢迎，是基于技术、管理和文化的创新发展。 品牌最终的成功还取决于品牌的内在驱动力和核心竞争力，以及能否适应国家快速的工业化进程，能否使价格更低，能否提高效率，能否获得利润。在世界各地更受欢迎。 在庞大的市场中，我们能否敏锐地感知人们消费需求的变化和趋势，创造新的生活方式和文化内涵？

世界知名品牌的出现，有赖于以先进生产力为基础的社会分工和技术进步。 只有这样，产品才能批量生产。 因此，品牌的真正意义在于不断拓展市场。 品牌必须有广阔的市场接受，从而形成品牌认知和品牌联想，从而扩大品牌的知名度。 大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。

在打造品牌就是为了获得溢价的观念指导下，一些中国企业试图通过各种“冒充”方式快速树立品牌。 通过提炼产品独特的性能和特点，通过无差别的广告宣传，总之在短时间内取得了营销的成功。 但这种成功就像一座建在海滩上的建筑。 达到一定高度后就会塌陷。

在过去的几十年里，大多数试图通过提高产品价格来获得所谓品牌溢价的公司都被市场淘汰了。 而那些跳出了这个品牌陷阱，通过不断提高劳动生产率，让自己的产品更受欢迎、更便宜的企业，现在正在成为中国品牌的中坚力量。 比如汽车领域的比亚迪、吉利、五菱，家电领域的美的，运动服饰领域的安踏。

那些实力不太强的品牌卖的价格相对较高，不是因为他们不想卖便宜的东西，而是因为他们做不到。 企业真正的竞争力在于真正降低产品的价格。

作者为重阳金融研究院高级研究员

（校对：严景宁）