小红书不再装了

虎秀商业消费集团出品

作者｜黄青春

标题图｜视觉中国

笼罩着光环的小红书，悄然裹着盈利的“皮毛”。

近日，《LatePost》报道称，夜卡科技原董事会秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被小红书聘为互联网行业商业化负责人，实线向小红书CMO智恒汇报。

虎嗅获悉，小红书的广告业务持续迭代，模式主要分为三类：一是针对品牌和广告主的资源包，根据不同的定价模式进行收费； 二是基于内容的“佣金”； 第三，博彩主力及品牌商纷纷投入——据悉，小红书将互联网行业视为2024年增加广告收入的方向之一。

此前，外媒援引知情人士的话称，小红书2023年营收为37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%； 其净利润将达5亿美元，大幅超过年初预期的5000万美元，而2022年则为20亿美元。（亏损2亿美元）实现盈利——主要得益于高额增长利润广告业务及其电子商务模式转型。

对此，接近小红书的人士告诉虎嗅，2023年小红书电商的崛起有两个背景：一是社区融入电商（之前主要集中在货架上），产品流增加直播间和商务笔记的比例。 二是打通直播路径。 此前，直播（带货）投入有限，董洁、张晓慧跑出市场后才加大投入。

“董洁和张晓慧是自然成长的，买手模式更多是一种营销效应，更多的是向外界强化‘小红书直播(带货)’的心态。” 上述人士透露，小红书电商将于2024年推出李中药IP孵化。

至此，广告和电商已经从点到线勾勒出了小红书商业版图的雏形——而在流量引领潮流的叙事中，小红书早已在巨头林立的直播版图上撕开了一道口子。

抱广告大腿

小红书的商业化乘势而上，离不开广告业务的抽吸——具体来说，主要靠品牌广告和效果广告支撑：

因此，小红书相继推出“搜索快投”、“搜索直投”等产品，吸引高意向用户，提高品牌转化。 它的优点是集搜索+推送于一体。 比如全站智能招商不仅可以投搜索，还可以投广告（类似于Byte的海量引擎，效果广告的核心竞价形式分为搜索竞价和信息流竞价两种）； 聚光灯平台整合了原有的竞价逻辑和广告形式，广告的粒度和精细度将发生变化。 较小。

虎嗅与三位品牌市场领导者交流发现，品牌在推出小红书时重点关注的数据有两个：一是各种互动数据，二是单条UV溢出到其他平台的成本 - 小红书书中的合作笔记（搜索栏内）可以直接跳转到外部，帮助品牌评估投放效果和溢出情况。

接近抖音的人士告诉虎嗅，抖音电商团队一度认为可以借鉴小红书的两大优势：种草和内容营销：

尤其是小红书直播广告将在2022年底至2023年开始受到品牌方关注。虎嗅了解到，小红书直播广告ROI通常在3-4之间，低于抖音、淘宝等平台。 不过对于新老品牌来说，能够带动全平台的品牌溢出量，还是不错的。 增量——从流量角度看，传统电商平台是流量吞噬者。 它们本身并不能产生足够的流量，需要不断地从各地分流流量。 交通焦虑永远存在； 但小红书将在2023年突破1亿DAU（日活跃用户数），它正在通过买家生态系统连接直播和笔记来提高商业效率。

一位小红书商业化专家向虎嗅分析，这两年该公司的商业化确实在加速。 “2022年的内部策略是‘俘获种草心’——之前种草更多是广告主的营销和品牌的事情。品牌很难估计小红书的价值，所以恒（CMO）表示种草变得“科学”（种草的价值——推出TrueInterest，让种草营销可量化、可优化）；2023年最重要的是业务团队的拓展，覆盖汽车行业和生活服务（天鹅家园、58同城的主营业务），甚至游戏也开始在小红书上发布。”

此外，抖音的流量主要是通过千川的效果广告实现交易闭环，而小红书内容和KOL笔记一直存在于平台上。 信息流升温后，可以通过其他电商平台的搜索上升趋势观察到——毕竟广告主通常会根据预期的ROI来确定自己的广告策略。 其他电商平台（天猫、拼多多、京东、抖音等）更注重交易，而小红书则更注重品牌广告和内容推广，主要用于品牌推广和提高用户智力。

从过去十几年的发展来看，小红书精神的核心是分享的渴望，而分享的渴望是由社区氛围和友善度支撑的，即平台能容纳普通用户到什么程度； 小红书的功能就是以人为本，解决具体问题。 问题在于如何更贴近、更具启发性地适应线下场景，稳定“有用”的心态——它不仅是信息的集合，更是一本动态的生活手册。

虎嗅通讯旗下两大网红品牌均调整了2024年的市场投放策略——在线广告投资中，小红书的预算份额增长最快。 具体来看，抖音占比超过50%，小红书约占15%，其余为微信微博（约15%）、快手（约10%）等渠道。

但小红书的数据分析和算法人群画像与抖音相比仍然存在较大差距——小红书的推荐准确度仍需要通过算法模型不断迭代提升； 而抖音则可以利用云图工具将品牌相关人群与目标受众结合起来。 圈出对该品类感兴趣的人，以保证交付质量。

值得一提的是，小红书曾推出“人群反漏斗模式”，试图先定位核心用户，再拓展高潜力群体和一般兴趣群体，让产品不断突破圈层——但品牌运营经理告诉虎嗅表示：“目前，小红书的直播大多提供基础标签（如地域、进入直播间的人数、停留时长等），深入的人群画像信息有限。 ”

相比之下，天猫、抖音等平台提供了更多的数据分析工具，可以帮助品牌评估其在平台上的表现。 例如，天猫可以通过数据银行和品牌资产的概念来判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量，帮助品牌做出决策； 抖音利用SaaS软件多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户，抖音投入的流媒体数据报告包括特定产品吸引进入直播间的人数、停留时间、复购和二次复购等数据，可以更好地了解投放效果和问题。

不过，另一家代理服务商告诉虎嗅，小红书正在完善类似的数据分析工具，以帮助品牌决定投放策略。 “小红书推出的灵犀平台就是为了解决这个问题，而且已经有一些带头人了。” 大多数品牌和代理商都在使用它。”

小红书营销实验室负责人盛翔此前分享称，“小红书拥有200多个特殊人群标签，仅家居品类就基于7个纬度、21个指标推出了20种小红书特色生活。 方式人群。”

天花板需要电商支撑

事实上，小红书一直在暗中为电商造势。

2014年以来，小红书陆续试水自营、直播、笔记等业务。 遗憾的是，它并没有培养出用户的现场消费心态。 这很大程度上是由于小红书策略的摇摆——​​此前，电商业务和商业化被切分为两部分。 小红书的直播业务于2020年初正式启动，直播（店播、带货）和内容直播两种形式并行，直到管理层察觉到直播电商席卷的趋势。 潜力巨大，2022年大力推进社区电商战略，随后将电商并入社区部门。

转折始于2023年初，“董洁效应”突破。 小红书终于等到了机会：

横向比较，淘宝是货架上“人找货”的模式，核心是最大限度地将产品与消费者匹配； 抖音、快手从利益和信任两个维度构建“货找人”链接，精准度更高。 高——以上平台顶级主播的本质是通过粉丝\流量与品牌商谈价，用户更关注价格。

回望小红书，头部主播对种草有了更专业的理解。 直播主要关注用户需求+产品选择。 用户根据种草推荐完成“除草”——而其他平台则优先考虑GMV和变现。 率等指标，小红书电商团队将DAB（日均用户下单数）列为重要监测指标之一。

这背后是小红书依靠“内容+社交”独特的消费领域，在KOL+KOC的背书下完成购买转化。 而且，小红书的UGC内容积累和用户忠诚度都非常高，甚至逐渐形成了一定的气质和价值观。 。

虎嗅获得的数据显示，小红书每天发布超过300万条笔记，包括一般笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记等。 内容发布后，系统会根据自然曝光率计算点赞率、收藏率、互动率。 进行“赛马”。 如果高于市场，则进入新的流量池，继续分配1000~5000个曝光。 以此类推，最多可提供10000~100000次自然流量曝光。

基于丰富的内容供给，1亿DAU（日活跃用户）中60%会主动搜索，日均搜索查询量近3亿，链接和购买相关评论近300万条，搜索与购物决策相关内容占比高达87%，导致过去18个月小红书电商买家和管理者数量增长了27倍，电商商家数量增长了10倍，代购用户数增长12倍——另外三方数据显示，小红书2023押注购物电商后，整体活跃客户数增长1.6倍。

对此，东方野兽创始人何毅分析，买家视角提供了更丰富的产品和品牌接触点，可以从多个维度全面阐释品牌； 其次，品牌在小红书的商业化和种植，一切都会存入资产，可以重复利用。 无论是笔记内容还是自播私域，搜索维度也可以与资产挂钩。

“小红书店直播让粉丝或者通过种草接触到的人，可以在直播间近距离了解产品，创造更多与用户深度沟通的机会。慢速的直播风格帮助品牌表达设计和美学很明显，而且还能不断触达新用户。”何毅说道。

难怪小红书直播负责人尹石将买手生态比作博主生态的“子集”，大致分为两类：一是某一领域的垂直人群（如时尚、美妆、家具等） 、母婴）、教育、数码、户外等品类）运营账号，这类买家更容易与某些品牌产生快速的化学反应； 第二，他们以前是专业买家，走综合路线，买很多东西都非常专业。

现阶段，小红书的顶级主播虽然直播频率不高，但单场GMV过千万的主播也不少，包括董洁（1.3亿+）、张晓慧（1亿+）、伊能静（美容护理）、易KK（家居）等中腰部买手也已在特定领域（如家装、潮流户外）建立了细分标签，品牌可以通过与买手合作实现整合营销布局。

对此，小红书COO柯南认为，直播更多的是构建购物场景。 “这个场景可能是一个商店，也可能像一个地摊生意。它并不倾向于定义它们是什么和不是什么，而是通过有钱人连接用户需求和产品。它是一个内容市场，而不是一个内容市场。”一个选定的市场。”

特别是，小红书的SKU优势在于非标产品、D2C、设计师品牌等，其内容优势包括好的产品推荐、真实的用户反馈、产品评论，穿透力贯穿从购买的整个环节。

虎嗅了解到，产品经理每天花大量时间在小红书上关注社区，探索未被满足的需求和新的消费趋势——比如花枝枝开发了腮红蓝、腮红； 除了丰富的母婴品类外，Babycare还借助山地风服饰打造了妈咪包。

这背后是小红书社​​区基因的差异化优势：

当然，由于小红书过往电商业务的波动，一些市场人士对小红书的决心感到担忧。 “当公司推出新业务时，必须铺设基础设施。 随着人力和资源不断投入到这个过程中，它不一定从一开始就有正确的方向。 首先，考验管理层的承受力，能够给予以下业务多大的探索自由度； 第二，这是一个时间段。 没有人能预测市场窗口期还剩下多少时间。 你可能做了正确的事，但市场已经改变了。”

而且，小红书到目前为止还没有把直播放在一级入口——相比之下，抖音的一级入口逐渐增多，从短视频到抖音商城，再到同城和团购； 其次，消费者越来越多地使用小红书跳转直播间的习惯尚未形成——因此，小红书直播的渗透仍然困难且漫长。