低价卖课、暂停提前收费后，在线教育市场谁在苦苦挣扎？

随着北京市教委及相关部门对学科校外在线培训机构在招生费用、广告宣传、课程师资等方面进行全面检查，在线教育行业开始“展示”。

消息一出，不少在线教育机构和从业者开始担心全国各省市将推出相应的行业检查。 一些在线教育机构甚至连夜召开会议，讨论相关对策，紧急制定“规避”计划。

结果，一些学生家长甚至在不久前就看到了这样奇怪的现象：在一些在线辅导班上，全程看不到老师的脸，屏幕上只出现PPT，而老师的声音经过了处理。变声器，并且无法听到原始语音特征。 显然，这是一个避免举报和投诉的组织。

如今，乘着“宅经济”的船，进入疯狂发展、无拘无束的在线教育行业，它会不复存在吗？ 在线教育圈谁在做最后的努力？

谁放弃低价课程，谁就会最先被淘汰。

有行业从业者透露，近期被北京市教委宣布叫停的低价课程销售、联合报名、提前收费等问题，正是在线教育行业获取客户、吸引用户的王牌。提高保留率。 他们也是最受这个圈子用户欢迎的。 批评的焦点。

尤其是低价竞争，是在线教育发展过程中一直存在的套路。

北京市教委发布相关通知后，张颖（化名）所在教育机构也发布了“自查自纠”通知。 她很清楚，公司“自纠自查”的目的只是商讨一套对策，而不是真正取消低价班次或调整产品价格。

“早期，低价课程是转化学生的方式。但现在，低价课程已经成为一种常态产品。” 加入这家在线教育平台华南营销中心三年的张颖，可以说是在线教育行业的见证者。 发展过程。 她无奈地表示，低价课程可以说是在线教育行业过度竞争的最终产物。

在传统课程培训时代，不同的课外教育机构专注于各自的市场领域，其课程价格和费用也因师资、声誉、课时长短而有所不同。 但在线教育打破了传统课程培训市场的区域壁垒，借助资本，打着平衡教育资源的旗号“覆盖”全国市场，这也具备了价格战的基础。

随着越来越多的行业巨头和初创公司加入在线教育赛道，赛道逐渐变得拥挤。 为了抢占市场份额，各平台都在营销上砸重金。 近年来，在线教育烧钱战、广告战的新闻屡见不鲜。

新东方企业发展与战略规划部发布的《2019年中国教育培训行业创新回顾与浪潮展望》数据显示，线下机构付费用户获客成本为500~1000元/人，而在线机构的获客成本在3000元以上，一对一代理的获客成本在5000至15000元（大量成本花在广告上）。

“花钱做广告只是一种营销手段，低价课程才是转化家长和学生最有效的方式。” 张颖告诉懂笔记，与传统教育培训行业相比，在线教育平台打造口碑的方式是通过邀请名师代言——几乎每个在线教育品牌都有“擅长”的名师。

然而，这也导致家长在看到在线教育品牌的广告后陷入“两难选择”的困境。 因此，低价试听课和公开课为家长提供了“尝试一下”然后根据效果报名的机会。 “即使只是试听课，只要学生注册、报名，就成为了平台用户和后台数据。 ”

随着更多品牌提供低价试听课和公开课，学生和家长自然有了更多的选择。 正因为如此，一些行业巨头开始将原本低价的试听课、公开课转为低价的正式课程，从而降低课程的价格。 目的是利用长期低价课程来“生存”缺乏实力和资金背景的中小学教育品牌。 死”。

公开数据显示，高途、学而思等在线K12领域领先品牌的课程价格普遍在40至100元/小时（课时），仅相当于K12课程费用的1/4至1/4。传统培训机构。 大约一半的人表示，“听说有些在线教育平台每课时只收10元，这还不是成本的零头。”

因此，为了转化学生并拥有唯一的竞争优势，在线教育机构不能停止低价课程。 有的只是在所谓的“自我修正、自我审视”中制定新的低价课程计划。 张颖所在的在线机构目前正计划通过大量“外送课程”，提高相关课程的价格，降低单节课的价格。

例如，K12产品原价1500元30节课，调整为6000元30节课，并额外赠送75节课。 “官方”课程单价从50元提高到200元。 这些显然都是自欺欺人，她很清楚，这只是规避风险的权宜之计。

毕竟，烧钱营销损失是小事，涨价造成的市场损失才是大事。 谁先放弃低价课程，谁就会在激烈的行业竞争中最先被淘汰。

依靠“预收”制造续签率高的假象

此次北京市教委通报的在线教育机构违规行为中，联合报名课程、提前收费等问题也是业内热议的焦点。 在从事教育营销近十年的李云看来，“课程联报”可以说是辅导行业的常规操作。

“传统的K12（课外辅导）机构也有联合报告（行为），那为什么他们如此专注于在线教育呢？” 看到通知内容后，作为某在线教育平台的宣传总监，李云经常在朋友圈发帖，在这里“发泄”内心的不满。

在传统课外教育行业拥有丰富经验的李云表示，在销售课程时，无论是线上还是线下机构，往往会向家长推荐“冬春券”（即寒假、春季学期）或者以更优惠的价格。价格。 “夏秋联办”（即暑假和秋季学期），预收学费。

“这样做的目的是提高学生的继续学习率，”她告诉理解笔记。 即使学生家长认为机构提供的暑期课程效果一般，但退款流程往往比较繁琐，学生在秋季学期开始后也无法完成课程。 一系列的课外辅导课程，然后选择新的平台机构报名上课。

在她看来，联合课程注册的价格自然比单独课程注册的价格要低，往往比单独课程注册的价格便宜20%到10%。 “虽然课程价格只有10%、20%的折扣，但对于平台和机构来说，他们的课程续订率可以提高近一倍。”

未来，如果停止联合报名和课程提前收费，对线上补习平台续课率的影响将远比线下机构严重。

其根本原因在于，传统的课外辅导机构看重区域声誉和影响力，往往会经营家长团，以展示成果、学生学习效果、沟通反馈问题。

显然，在线教育平台的声誉通常是通过营销活动建立的，很少有在线机构关注家长和学生社区的管理和运营。 学生家长对平台产生的粘性不如线下辅助机构那么强。 “如果不允许课程联合注册，线下机构可以通过维护和运营家长学生社区来保持较高的续订率，但在线教育机构不行，大部分精力都集中在新客户开发上，没有任何意识。”社区”。

通过海量营销和低价课程被在线教育平台改造的学生和家长，不再像传统课外辅导机构那样依赖平台。 甚至在近两年的烧钱大战中，这种行为也让一些学生和家长成为了平台上的“候鸟”——课程同质化程度高，价格最低的你就报名价格。

近一年来，在线教育机构开始关注家长社区运营。 但李云认为，由于课程联合汇报是违规的，所以想要一时兴起运营一个社区并试图在圈内建立声誉是非常困难的。 “毕竟线​​下机构运营母团已经很长时间了。 有一定的经验和技巧积累。”李云总结道。

对于目前低价销售课程的问题，一些在线机构计划提高价格，然后变相“送课”，这本身就可能涉及课程联合注册和提前收费的违规行为。 可见，如果暂停联合报名和提前付费，缺乏口碑粘性的在线教育可能很难让学生“安心”学习，续课率可能跌至谷底。

不过，在线教育似乎并不想这么快“放弃”。

在线教育会“回归原形”吗？

在很多人看来，在线教育似乎是一场“进击的巨人”。

但在传统课外教育从业者眼中，在线教育只是一个假“浮肿的巨人”。 近日，深圳一家传统K12中文教学机构负责招收新生的“胡涛”发现，学校门口和线下促销活动中，开始出现在线教育品牌的员工身影。

“在线教育强调互联网思维，通常不屑于与线下课外辅导机构合作，在校门口招收新生。” 从事机构招聘工作数年的她不仅不觉得机构的潜在市场份额受到在线教育的威胁，反而认为在线教育正在“消亡”。

尤其是北京市教委发布对在线教育行业的检查通知后，胡涛更加坚定了自己的看法。 她坦言，过去一年多时间，在网络教育平台营销战的“围剿”下，传统教育和课外培训机构的生存已经十分艰难。

但从行业发展历程来看，在线教育显然是疫情特殊环境下资本催生的泡沫行业。 网易发布的《2020年中国在线教育投融资数据报告》显示，在线教育融资事件同比下降27.9%。 但融资规模达到539.3亿元，创2016年以来最高值。

2019年，在线教育行业融资规模仅为146.8亿元。 其中，天使轮融资事件数量最多，达24起，显示出大量创业者正在涌入在线教育行业。

在线教育之所以备受资本青睐，是因为受疫情影响，学校推迟开学，学生开始宅在家里。 在线教育是疫情期间学生学习、保障学业进步的唯一途径。 疫情发生前，在线教育仍被学习成果难以量化、教师素质参差不齐等质疑所困扰。

2019年，在线教育行业融资规模和行业平均融资金额较2018年均有一定程度下降。其中，2019年行业平均融资金额仅为2018年的44.4%。甚至有消息称，2019年有1.2万家网络机构倒闭。

“如果没有疫情，在线教育现在早就结束了。是疫情，让在线教育又继续活下去。” 胡涛表示，家长们并非不知道在线教育行业的老大难问题，但疫情之下别无选择。 另外，课程价格比线下机构便宜很多，所以我们只能勉强招收学生。

胡涛大胆总结，如果在线教育行业监管进一步收紧，在线课程价格接近甚至与线下机构持平，家长普遍会青睐质量更有保证、学习成果相对可量化的教师并有针对性。 线下课程。

尤其是随着国内疫情逐渐得到控制，课外教育的业务需求或将再次回到传统机构手中。 胡涛透露，正因为如此，很多传统的课外教育机构都在艰难地支撑运营、拓展新客户，以期等待这一天的到来。

与传统课外教育机构的苦难相比，在线教育行业更多的是挣扎。 至于我们还能挣扎多久，不妨拭目以待。

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