小红书商业化三角：社区、工具、电商的天花板在哪里？

2023年12月，小红书COO柯南公开表示，五年前，他非常坚定地表示小红书不想成为一家电商公司。 “当时我是站在社区的角度，但现在，我负责电商业务。” 此前，小红书已将电商业务与直播业务进行整合，成立了新的交易部门，与社区部门紧密合作，商务部与一级部门平行。

小红书终于开始大举进军电商了。

早在成立6个月后，小红书就推出了海外购物分享社区。 一年后，小红书推出了名为“福利社”的电商平台。 2016年，小红书拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU开始快速增长。

由于2018年和2019年的GMV目标均未实现，内容社区业务增长迅速。 2019年1月至7月，半年内小红书用户数净增1亿。 小红书开始聚焦社区，成为最受年轻人欢迎的内容社区。

不过，活跃用户的增长与电商并不矛盾。 尤其对于一个起家、志在成为平台产品的社区来说，电商是一个绕不开、绕不开的环节。

1、电商，社区产品不可避免的一部分

2015年，我发布了更新：

最近，工具类APP正在向社交转型，社交正在发展电子商务，电子商务正在发展O2O，而O2O正在寻找筹集下一轮融资的方式。

经过几年的发展，“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演进的共识，因为单独的工具、内容、电商都有弊端。

工具属性是移动互联网时代的流量入口。 每个APP存在于用户手机上的唯一标准就是它是否具有工具属性，即应用场景，何时、何地、在什么情况下、什么类型的用户会使用该APP。 比如说，当我们找餐厅吃饭时，我们会打开大众点评，当我们出去打车时，我们会打开滴滴，当我们浏览新闻时，我们会打开头条，当我们查看股票时，我们会打开头条市场情况，我们会打开Snowball和Flush，当我们到一个陌生的地方时，我们会打开它。 使用百度地图和高德地图，使用抖音和快手观看短视频，使用爱奇艺和腾讯视频观看电影电视剧……

工具确实可以快速吸引用户，但也存在一个问题。 用户来得快，使用完该工具后离开得也快。 要让用户上瘾，持续留住用户，就需要内容，也就是社区能力。

著名畅销书《成瘾：用户养成使用习惯的四种产品逻辑》曾提出“成瘾模型”，即通过触发、行动、改变奖励、投资四个方面培养用户的成瘾。 使用习惯。 社区产品正好满足这四个特点：

● 触发

触发器可分为外部触发器和内部触发器。 工具属性是外部触发设备。 配合手机推送、短信，可以快速触发用户打开APP。 内容和内容形成的社区氛围构成了内部触发装置。 比如，小红书丰富的年轻人吃喝玩乐内容，构成了独特的生活方式社区文化。 这种社区文化成为一种内部触发引擎，吸引年轻人反复打开小红书，了解其他年轻人的想法和喜好。

● 行动

人们要采取行动，必须具备三个要素：一是有足够的动力； 第二，完成行为的能力； 第三，促使人们采取行动的触发器。 对于一个社区产品来说，普通用户浏览大量内容后，有交流的冲动，这就成为动力。 以小红书和抖音中突出的“➕”为代表的创意标识成为了触发点。 社区产品提供的内容创作工具帮助用户解决内容创作的问题。

●奖励多样

在一个社区中，至少可以包括浏览量、评论、点赞、收藏、积分、金豆、粉丝数等物质奖励，也可以包括炫耀、兴奋、结识新朋友等心理满足。 平台还可以提供认证、奖牌、流量支持等支持手段构成多种奖励。

● 投资

浏览是一种投资，发表评论是一种投资，写内容是一种投资，赚取积分也是一种投资。 流量支持、各种奖牌、各种认证称号，都是对用户的投资。 投资几乎贯穿用户使用社区的全过程。

可以说，满足用户“上瘾”四要素的社区产品，会吸引用户重复使用该产品，逐渐形成更强大的流量池。

有了流量，自然就可以变现了。 有两种主要的货币化方式。 一是给别人引流，就是广告，二是自己消化，就是电商。

广告模式当然很简单。 用户基数越大，广告价值就越高。 但一旦用户数量不增加，广告收入的增长也将进入瓶颈。 再加上跳转到其他平台带来的流量损失和用户体验的下降，当规模达到一定程度时，电子商务就成为所有在线产品商业化的基础。 必需的。

可见，“工具+社区+电商”构成了稳定的平台形态。 工具获取客户、社区留住客户、电商转化，从而构建稳定的商业价值。

从这个角度来看，就不难理解抖音、快手为何布局电商了？ 淘宝、京东、美团为何一边与内容平台合作，一边自己制作内容、直播？

同样的道理，对于小红书这个2022年日活跃用户突破1亿、广告收入占总收入80%的平台来说，电商是必须的。

这次做电商和以前有什么不同？

2.搜索转化+直播带货，解决除草问题

小红书的用户一直都是女性。 截至2021年，女性用户占比超过80%，其中一二线城市消费者占比高达60%。 这些人购买力强，消费意愿高。 小红书由此诞生了独特的“种草”文化。

为什么要种草？

是指通过在小红书平台上发布各种形式的笔记，推荐、分享、展示个人或品牌的体验和感受，从而吸引和影响用户购买的行为。

从品牌营销的角度来看，推荐、分享、展示与品牌广告类似，都是在目标消费者心目中建立品牌印象。

但品牌印象和实际购买产品是两件不同的事情。

我曾经用“品牌向上，转化向下”这句话来解释两者之间的关系。 建立品牌印象通常需要塑造美、阐释优势、赞扬伟大等积极的话语。 实际购买产品需要折扣、降价、限时等词语的刺激。 因此，在品牌营销过程中，品牌建设和销售转化是分开的。 通常由线下商场、超市、便利店以及拼多多、京东、淘宝等线上销售渠道负责销售。

“品牌上去，转化下来”也成为小红书种草容易拔草难的尴尬局面的重要原因。

事实上，不仅越来越多的品牌选择与小红书上的KOL、KOC合作打造品牌知名度，然后利用京东、淘宝、拼多多等渠道的打折促销“拔草”，也引发了小红书至红书的电商业务进展缓慢，不得不依靠广告来支撑其主要收入。

这次小红书似乎找到了解决办法：搜索+买家。

寻找与种植不同。 种草是一个听别人解释并逐渐接受的过程。 它类似于被动接受，但寻找是一种主动行为。 只有当你对某个产品、某个餐厅、某个地点感兴趣时，你才会主动去搜索。 因此，百度、搜狗等搜索引擎营销一直是一种极其高效的营销方式。

长期以来，小红书一直是一个内容分享社区。 用户通常会浏览内容，这就是为什么他们有种草等被动接受模式的原因。 随着内容分享者数量达到8000万，内容维度更加复杂，越来越多的用户开始在小红书上搜索信息。 小红书COO柯南在IF大会上表示，目前近70%的月活跃用户在小红书上搜索，三分之一的月活跃用户打开小红书就直接去搜索。

与传统搜索引擎搜索多元化信息不同，小红书用户的搜索更贴近消费者决策。 官方数据证实，近 40% 的搜索与产品相关。

于是，小红书开始努力打造从搜索到电商的闭环。 除了加强产品到店内的转化外，还推出直搜产品，实现直接跳转到品牌外部电商平台的店铺和产品页面，帮助不在平台的人群。 开店的商家实现了种植-寻找-转化的闭环。

简单来说，日益活跃的搜索行为使得小红书能够通过搜索到购买的闭环，建立用户在小红书上购买商品的购物习惯。

但在小红书看来，其电商想象的真正空间在于电商商城。

2023年1月，董洁在小红书上线首次直播，相关平台预估她的GMV突破5000万。 随后，“一代名人”张晓慧也在小红书名声大噪。 首场直播持续近6小时，点击量超6亿，销售额超5000万元。 之后，不仅有明星带货，“One KK”、“当然当”等买家也加入了直播阵营带货。

数据显示，从2023年8月到双十一，短短三个月内，小红书已孵化20亿级买家、21个千万级买家、2000万级买家。

去年双十一期间，小红书电商代购用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍； 参加小红书双十一的商家数量是去年同期的4.1倍，店铺数量达到了直播GMV的6.9倍，开播时买家数量是直播时的3.3倍去年同期，买家直播GMV是去年同期的3.5倍。

买家电商仍有巨大潜力。 从2022年初到2023年8月的一年半时间里，小红书买家和管理者数量增长了27倍，商户数量增长了10倍，代购用户数量增长了12倍。 。 小红书COO柯南还透露，在小红书的日常活跃度中，每天有近4000万有购买意向的用户。

小红书正在打造属于小红书的电商系统，通过搜索转化+直播带货。 在满足这一群体购物需求的同时，也将培养其他群体在小红书购物的习惯。

从抖音的发展路径来看，随着电商体系的完善和用户购买行为的发展，广告也开始从场外向场内迁移，这势必进一步提升小红书的商业价值。

是的，成立10年的小红书是时候证明自己的赚钱能力了。

3、十周年，小红书需要赚钱

小红书成立于2013年，当年获得真格基金数百万元天使投资，随后几年内进行了6轮融资，累计融资金额超过9亿美元，投后估值超过200亿。 美元。

不过，在2021年完成淡马锡、腾讯、阿里巴巴领投、天图投资、元盛资本等跟投的融资后，小红书并未再有其他资本动作。

小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图片和文字记录自己的生活。 此类产品的估值一般由用户规模和实际变现能力支撑。

在2018年和2019年未能达到收入目标后，小红书开始专注于用户增长。 截至2022年底，小红书月活跃用户已达2.6亿。

这个数字看似令人满意，但相比之下，早在2021年底，小红书的月活跃用户就达到了2亿，增长已显疲态。

不久前，有消息称小红书社区内容负责人鹤童因未能达到2023年1.4亿日活跃增长目标而辞职。这也证明小红书用户规模的增长遇到了巨大挑战。

这也直接影响了小红书在资本市场的价值。 在2022年的私募股权市场售股交易中，其估值定为160亿美元，较之前减少了近100亿美元。

用户增长举步维艰，想要进一步提升估值，小红书必须在商业变现上下功夫。

因此我们看到，从2023年开始，一向强调社区氛围的小红书将重心转向商业化，从调整组织架构到尝试通过直播带货，再到2023年底开放数据合作让“小红书长草，全线转型”，效果可衡量，流程可优化，转型更高效。而对外开放搜索领域，都是这一策略的体现。

然而，作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌入，势必会影响原有的内容氛围，削弱用户体验，甚至导致用户流失。

目前，用户已经开始抱怨“小红书全是软广告”、“打开的笔记都是产品链接”。

另一个挑战来自通过直播卖货的竞争对手。 小红书在2019年尝试直播电商，但由于战略问题，整个2020年，小红书直播电商的GMV甚至不如没落的蘑菇街。 与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、哔哩哔哩、蘑菇街等直播产品正在快速进步。

小红书能否在直播领域尤其是淘宝、豆、快、视频号等巨头的竞争中脱颖而出？ 这对于小红书来说将是又一个巨大的挑战。

然而，成立10年的小红书却别无选择，一些老股东也开始寻求套现。

早在2018年4月，小红书创始人曲方就透露，IPO将在2021年底前完成。

曾任花旗集团TMT投资银行亚太区董事总经理的杨若于2021年加盟小红书担任CFO后，小红书上市传闻不断爆出。

最新消息称，小红书将于今年下半年在香港上市。 结合近年来国内互联网概念股在香港市场的表现，用户增长遭遇阻碍的小红书很难获得高估值。 为了给投资者和小红书员工提供丰厚的回报，必须解决商业化问题。

从小红书的成长来看，面对抖音、快手、哔哩哔哩等竞争对手，小红书还需要储备更多的弹药，这也需要解决商业化问题。

种种迹象表明，2024年的小红书除了赚钱别无选择。

作者｜杨泽

编辑｜胡占甲

操作｜陈家辉

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