七大因素提升汽车品牌溢价能力

作者 徐健 科尔尼管理咨询公司合伙人 刘晓明 科尔尼管理咨询公司董事 李思琪 科尔尼管理咨询公司顾问

中国汽车工业近十年的发展在全球范围内都是引人注目的现象，其中中高端细分市场的增长速度甚至快于整体市场的增长。 近日，吉利收购戴姆勒股权并成为其第一大股东的消息震惊业界，进一步引发人们对中高端品牌结构的思考。

与此同时，汽车行业面临着前所未有的技术变革，呈现出电动化、网联化、自动驾驶、共享出行四大趋势。 各家车企的领导者无疑都在密切关注这些趋势，但在这种颠覆性的变革中，一个关键的方面却被很大程度上忽视了：新技术将从根本上改变中高端汽车。 该品牌掌握溢价的能力将重塑行业格局。

我们预计，行业洗牌将不可避免。 虽然一些现有的中高端品牌将成为代工厂甚至面临消亡的威胁，但其他新的中高端品牌将有机会在更短的时间内取得市场成功，特别是对于那些拥有紧急需求。 这对于中国自主品牌和需要“向上”的造车新势力来说，将是一个绝佳的机遇。

那么，中高端汽车品牌未来的发展趋势是什么？ 什么样的汽车品牌才能成功？

中高端汽车品牌将面临哪些变化？

中高端品牌与经济型品牌的主要区别之一是品牌溢价能力，这种能力来自于较高的品牌知名度和良好的品牌形象。 这意味着即使提供类似的产品，消费者仍然愿意为中高端品牌支付更高的价格。

因此，一个已经获得市场认可的中高端品牌是否想要长期保持溢价能力，或者尚未成为中高端品牌但想要实现“向上”的突破，需要了解支撑中高端品牌溢价能力的因素以及它们如何变化。 趋势是什么？ 只有顺势而为，才能采取正确的策略。

在汽车行业，支撑中高端品牌溢价能力的因素主要由产品、营销与销售、服务、品牌资产四个方面组成。 这四个方面根据传输介质和传输价值又可以细分为14个具体方面。 元素。

汽车品牌价值的驱动因素面临着以新技术为核心的软件化、交互性、在线化、体验式、预测性、数字化等新因素的影响。 这些新因素对品牌价值的影响正在不同程度地超越它。 甚至取代传统元素。 品牌价值要素的更替也将并且正在影响汽车行业的市场格局。

虽然历史只有十几年，年销量也只有10万辆，但特斯拉的品牌价值已经超过或接近许多具有百年以上历史的汽车品牌。 我们将预测并论证这14个因素对品牌溢价能力贡献的变化趋势。

产品：硬件与软件

我们在手机行业已经看到过这样的先例。 诺基亚、黑莓等强调硬件的厂商早已没落，而以苹果为代表，打造了操作系统生态系统（如iOS系统）和丰富的应用内容（如提供约220万个APP的Apple Store）的厂商取得市场成功。 在此背景下，谷歌对所有手机硬件进行了标准化，并将Android系统生态系统和应用内容作为其手机业务的核心。

在汽车行业，整车企业即将面临汽车硬件的商品化和白标化，而服务、软件和内容将在未来更大程度上决定汽车的价值。 这是因为与传统汽车硬件直接相关的指标，如加速度、最高时速、燃油经济性等，经过一百多年的发展，几乎已经达到了所谓的“最佳点”——无论是在技术突破上还是在技术突破上。和消费者的期望。 看来这些指标的改进将不再显着区分汽车产品。

另一方面，车联网和自动驾驶是令市场惊喜的突破性技术，它们与软件开发和迭代密切相关。 根据摩根士丹利的预测，目前汽车的价值结构仍以硬件为主，占比90%。 未来，这一比例将下降至仅40%，而剩下的60%将由服务、软件和内容主导。 因此，汽车的价值不再由容易磨损、退化的硬件决定，而是由可不断升级的软件决定。

产品：机械与互动

我们也可以看到手机行业的相关案例。 以坚固耐用的皮革而闻名的诺基亚和代表豪华手机的Verttal已是昨日的辉煌。 能够粘住当今消费者的，是苹果手机的个性化等产品。 互动体验。

在汽车行业，消费者期望的不再只是一辆快速、安全的汽车，而是一个能够方便其日常管理、社交活动以及其他互联的碎片空间的“第三空间”。 考虑到基于电动平台的车身结构的简化将扩大车内的内部空间，以及自动驾驶将带来更多的车内自由时间，这些都是让消费者对产品的期望从机械式转变的因素。从传统汽车转向互动汽车。 更强“第三空间”转型的必要条件。

根据IHS等机构的研究，以车载信息娱乐系统、液晶仪表板、HUD（平视显示器）为代表的人机交互系统，未来不仅将具有更加人性化、多样化的功能，安装率也将快速上升。 预计7大屏车载信息娱乐系统、7英寸以上液晶仪表板、AR HUD全球出货量将从2017年的3400万台、700万台、0台增至6000万台， 2021年将达到2000万套和400万套，其中中国市场将明显高于全球增速。

随着人工智能交互系统和设备逐渐应用于家电、汽车、消费电子等众多产品中，人们对交互的理解和认知边界不断被突破。

营销与销售：线下与线上

随着移动互联网的普及，线上渠道正成为许多潜在车主获取品牌和车型信息的重要来源。 TNS研究公司的数据显示，目前中国中高端品牌汽车的车主在购买过程中平均经历约9个接触点，其中平均有5-6个是在线的，占比更高。超过50%。

与此同时，汽车交易也正在向线上转移。 TNS研究公司的数据显示，目前只有2%的中国车主在网上购车，77%的受访者表示未来愿意尝试网上购车。 一些汽车品牌自行或依托第三方电商公司建立网上商城，为消费者提供更方便、更快捷的购车方式。 当然，由于汽车产品的高价值和耐用性，我们相信线下体验和取车在未来仍将是不可替代的环节。

营销和销售：情感与体验

通过研究中国市场的主流汽车品牌，我们不难发现，各个汽车品牌提供的车型的价格区间与消费者所持有的品牌形象之间存在很强的相关性，即越高端的汽车品牌往往被消费者认为品牌往往更加感性，就像这些品牌在营销传播中营造的动感奢华的形象一样。

然而，随着各种传播技术的创新，整个购车过程变得更加透明，消费者不再希望品牌在传播中始终保持“冷漠”的态度，而是希望受众能够切实感受到。 拥有或使用该品牌感觉如何？

根据ZeroLight最新的车主调查显示，在选车过程中，除了传统的信息查询外，82%的受访者愿意通过VR、AR等沉浸式技术来体验和配置自己的车型。 中高端品牌不仅需要紧跟行业最新技术，更需要在体验上领先。

服务：线下与线上

随着移动互联网、车联网的普及，服务也正在走向线上。 根据科尔尼预测，国内车联网前装渗透率将从2017年的22%提升至2020年的69%，为车主提供线上服务的基础条件。

此外，电动汽车的快速增长将进一步催化在线服务的渗透。 以特斯拉、蔚来为代表的造车新势力，正在消费者心目中形成新的常识：电动汽车应该在网上购买。 一旦部分消费者的常识扩大为广大消费者的共识，对行业的影响将是颠覆性的。

此外，电气化大大简化了汽车的结构，为简化售后维护创造了极好的条件。 这意味着大多数情况下不需要专门的离线维护，服务接触点可以转移到线上，OTA无线软件升级将是主要方式。 例如，2017年12月，上汽利用OTA技术启动了全国超过40万辆汽车的软件升级计划。 该技术的广泛应用打破了传统服务受地域和时间限制的界限，必将重新定义服务的有效性和新的客户满意度。

服务：实时与预测

目前的售后服务仍主要以车主按照固定维修计划或遇到车辆事故时前往4S店或其他维修渠道进行实时维修为主。 未来，随着车联网的普及，特别是车辆、驾驶行为、道路等海量数据的采集和分析，预测性维护将成为主要的服务方式。

世界经济论坛发布的白皮书预计，到2025年，基于车联网的预测性维护将为整车厂和供应商增加600亿美元的利润。

我们还比较了预测性维护在汽车行业等13个行业的应用前景。 根据物联网分析研究，预测性维护解决方案的实施可以带来20%-25%的效率提升。 未来五年，相关业务收入将以39%的复合增长率快速上升，成为“互联网+”应用的先行者。

不仅如此，随着人工智能的快速发展，其他高附加值的预测服务也正在被培育出来，主要集中在服装（如附近商场推荐）、美食（如推荐餐厅预订）和旅行（如定制路线规划）等，将加强汽车品牌与消费者之间的直接联系。

品牌资产：传统与数字

历史传承是传统中高端品牌长期积累的财富。 这意味着对消费者无形的承诺和信任。 但随着未来产品、营销和服务等价值重心的转移（见上文），历史传承所承载的机械性能、工艺积累、情感联系等对消费者的吸引力将大大降低。

尤其是80后成为购车主力军后，90后也走上了舞台。 尼尔森研究显示，90后消费者在购车过程中更加注重个性化，对中外汽车品牌没有绝对的概念。

这不仅对中国自主品牌是好事，也给以互联网企业为代表的造车新势力带来机遇。 这支造车新势力已经从默默无闻，发展到科尔尼车主调查中45%的受访者表示愿意尝试新的互联网汽车品牌，彰显了其颠覆性力量。 精通数字化客户体验的造车新势力，在用以客户为中心的思维提升创新能力的过程中，将严重冲击一些曾经备受推崇的传统中高端品牌的根基。

综上，我们认为硬件、机制、线下、感性、实时、历史传承对中高端品牌的溢价能力贡献较小，可以统称为“传统元素”； 而软件、交互性、在线性、体验性、可预测性、数字化的贡献将会增加，可以统称为“前瞻性因素”。 这将是中高端汽车品牌竞争格局发生剧变的根本原因。

价值重心转移对中高端品牌竞争格局的影响

首先，行业洗牌不可避免。 由于价值重心的转移，一些固守传统元素的现有中高端品牌将在消费者端面临消亡的威胁，而能够在前瞻元素中找到独特定位的品牌将会得到发展。 虽然这个过程不会是线性的，会有品牌间联盟、重组、重新定位等曲折过程，但趋势不会改变。

正如吉利汽车董事长李书福所说：“21世纪的全球汽车工业面临着巨大的创新机遇，也面临着来自非汽车行业企业的挑战……为了主动抓住机遇，我们必须更新观念。思维方式。”

其次，中高端品牌将有机会在更短的时间内取得市场成功。 急需“向上”的中国自主品牌和造车新势力应该抓住这个绝佳机遇。

这是因为，与传统要素相比，前瞻性要素能够让企业以更快的速度构建相关能力，例如软件的快速开发和迭代、网络营销的病毒式传播、在线服务的高效低成本运营等。这为新奢侈品牌快速获得市场认可提供了天然条件。

与拥有120年历史的奔驰相比，2003年创立的特斯拉仅用了10年时间就成为新豪华品牌的中坚力量。 同样，对于发展历史较短的中国自主品牌和造车新势力来说，随着历史传承的重要性降低，注重前瞻元素的打造将有助于其在中高端市场脱颖而出。不久的将来品牌阵营。

第三，目前的中高端品牌将被重新洗牌。 传统品牌掌控市场的能力将减弱，被兼并或沦为代工厂，甚至消亡。 共享出行的破坏性影响将加速这一进程。 正如人们很少购买凤凰或永远的自行车而转向ofo或摩拜一样，滴滴这样的共享出行公司也不可避免地会出现分裂。 汽车品牌的一块蛋糕。

在此趋势下，我们预计短期内基于现有中高端品牌品牌资产的交易将会更加活跃。 尽管历史遗产的重要性会下降，但现有品牌的知名度和美誉度仍会带来附加值。 因此，需要将现有品牌资产从创造前瞻性元素能力较弱的企业配置到能力较强的企业。 而现在无疑是现有品牌资产交易价格最大化的最后一次。

汽车企业该如何应对？

首先，选择自己的价值焦点。 在支撑中高端品牌溢价能力的14个因素中，现有中高端品牌企业需要选择维持传统因素还是转向前瞻性因素。 对于在一定程度上背负着“历史包袱”的传统车企来说，这种选择无疑需要巨大的决心，甚至更大的执行力。 对于尚未成为中高端品牌的企业，尤其是中国自主品牌和造车新势力来说，是否选择打造前瞻性元素将是实现“向上”突破的关键。

其次，选择适合自己的商业模式。 价值中心有了明确的方向后，能否实现、能否获得持续效益，将取决于如何在公司有限的资源内合理配置资源，实现投资效益最大化。

如果一家企业选择关注前瞻元素，就意味着要建立面向终端消费者的中高端品牌，这就需要企业围绕前瞻元素打造自己的核心能力，尤其是创新能力整合能力、数字化能力、生态建设能力，而不是核心能力。 通过合作或外包，我们可以确保供应具有竞争力的质量和成本。

如果一家企业选择保留传统元素，就意味着成为大客户（包括共享出行公司）的OEM供应商，这需要企业构建能够打造“海量单品”的系统化能力，并横向扩展，为各类型提供服务的大客户。 客户供应。 这将是汽车行业商业模式的一次创新，也是分工和资源配置的巨大进步。