瑞幸咖啡又复活了吗？

科技自媒体/刘旷

距离去年瑞幸咖啡自曝财务造假事件已经过去一年，不仅在自身行业引起轩然大波，也极大影响了境外资本市场对中概股的看法。 一时间，瑞幸遭到万千人诟病，质疑谩骂不断。 对于一家刚刚成立不久的公司来说，这无疑是一场灾难。

本以为瑞幸会消失，但截至目前，瑞幸依然活跃在很多消费者面前。 不仅如此，从近期有关瑞幸的消息来看，瑞幸似乎已经“活过来”了，正在逐渐走上正轨。

瑞幸走在正确的轨道上

时隔一年，瑞幸咖啡终于重新发布了2019年年报。 修正后，瑞幸全年净利润为30.25亿元，营业及成本费用总额为62.37亿元，营业亏损达到32.12亿元。 这意味着瑞幸此前虚增收入21.19亿元、成本费用12.11亿元、利润9.08亿元。

从瑞幸此次主动披露数据来看，也是对此前造假行为的一次自我反思和纠正。 瑞幸咖啡还表示，将尽快发布2020年财务报告，并逐步恢复正常的财务报告披露时间表。 不难看出，在经历了财务数据造假、股价暴跌、停牌、面临巨额诉讼之后，瑞幸并没有被造假击倒，反而变得越来越“正常”。

以本次财报披露为划时代的节点，瑞幸也给出了最新的门店数据。 截至2021年5月31日，其在中国拥有3,949家自营店、1,175家加盟店和556台瑞幸咖啡自助咖啡机，累计交易客户数超过7300万。

此外，瑞幸去年8月还宣布单店实现正现金流； 12月宣布60%直营店实现盈利； 今年4月，获得现有股东大成资本、愉悦资本的资金。 融资2.5亿美元。 一步步来说，造假事件虽然影响了瑞幸的品牌力，但却给这家靠营销盈利的公司带来了新的机会。

为何能快速复活？

瑞幸咖啡一直以高增长的神话出圈。 尽管看起来或多或少有欺诈的嫌疑，但瑞幸的复活能力是不可否认的，而且其复活速度也极快。 短短一年时间，瑞幸就从一家被舆论诟病、面临损失风险的公司扭转了声誉，再次俘获了消费者。

总体而言，瑞幸的快速复活离不开自身在各方面的积累和优化。

首先，长期营销出圈，获得消费者认可。 它最初是靠疯狂补贴用户、烧掉大量融资起家的。 不仅占据了市场份额，还获得了相当高的声誉。 短短几年时间就获得了消费者的认可。 直到现在，相比星巴克等咖啡品牌的价格，瑞幸咖啡仍然是平价咖啡的代表。

尽管瑞幸的咖啡折扣越来越小，但其营销却没有停止。 比如与创造营人气选手李路修签约担任代言人，与知名IP跨界联名等。 它不断俘获消费者的心，也让自己在市场上广受欢迎。 雷雨过后，请喘口气。

其次，新产品推出快，有利于开拓市场。 除了营销，瑞幸也在产品层面进行创新。 除了刷新瑞幸新品销售记录的生椰子拿铁外，瑞幸还推出了浓奶拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等热门产品。 产品和新品的推出和积累，也让瑞幸加深了产品护城河。

三是继续拓展门店，奠定基础。 根据瑞幸此前公布的数据，即使在动荡的2020年，瑞幸依然新开门店超过2000家。 不过，爆火之后，瑞幸的扩张方式相比之前发生了很大的变化。 主要采用缓存存储模式，面积也大大减少。 这样一来，既节省了开店成本，又可以快速占领市场。

瑞幸还活着吗？

高质量的营销、产品创新、门店拓展构成了瑞幸目前发展的基本基础，也让不少消费者和投资者感叹“瑞幸终于活过来了”。 不可否认的是，瑞幸确实正在经历稳定的增长和运营，也消除了之前的诸多负面消息。 但总体来看，此前造假行为的影响并未完全消除，在某些层面仍会遇到较大阻力，比如资本市场。

尽管瑞幸再次获得老股东的A轮融资，但这并不意味着瑞幸重新获得了资本市场的认可。 毕竟，瑞幸此前违反市场规则的行为极大损害了自身品牌，给自己贴上了“耻辱”的标签。 因此，无论瑞幸未来的发展多么健康，短时间内想要重新进入资本市场仍然是困难的。

此外，竞争对手的崛起也不容小觑。 瑞幸咖啡的出现，冲击了星巴克此前的霸主地位。 在振兴中国咖啡市场的同时，也带动了更多企业聚焦咖啡赛道。 目前，咖啡独角兽品牌Manner无可比拟，半年内已获得三轮融资； 三顿、Half、墨田川等新网络零售品牌也咄咄逼人，将成为瑞幸未来发展的障碍。

对于瑞幸来说，虽然利好消息不断，公司整体也朝着更加健康的状态迈进，但瑞幸目前还没有完全盈利。 在品牌力受损、竞争对手不断围攻的情况下，瑞幸咖啡想要全面起死回生还需要一段时间。

稳定第一，增长第二

任何企业的成功都不是靠运气。 运气、实力、资本、运营等等缺一不可。 快速增长是瑞幸创造的神话，而它的复活则是瑞幸一年来不断自救的结果。 毫无疑问，瑞幸本身具有一定的实力。 但在不断起起落落、高楼兴衰的四年里，瑞幸在很多人眼中已经成为一个极其不稳定的人。

因此，瑞幸的下一个关键不再是复活，而是“稳定”。 虽然资本市场更看重企业的成长性，但长期的企业不仅需要成长性，更需要稳定性。 稳定的企业表明该企业拥有其他竞争对手难以复制的核心竞争力产品或品质，形成自己固有的“护城河”，如老干妈、茅台等。

对于瑞幸来说，只有保持稳健发展，企业才能为消费者、员工和股东创造长期价值，才能真正“复活”。 不过，从瑞幸所处的咖啡行业现状来看，瑞幸想要稳定，还需要从产品、客户群等层面入手。

目前，瑞幸咖啡不再需要高增长来获得消费者认可，其重点已从快速扩张转向有针对性的扩张和提高盈利能力和现金流。 我相信瑞幸自己更清楚，只有补充能量、稳定基本面，才能保证长期增长，而市场留给瑞幸的时间已经不多了。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110