互联网黑市分析：百度竞价单页

外行看热闹，内行看门。 中国的互联网圈比较浮躁，有很多外行发出各种噪音。 也有三人成虎的说法。 大家都说了这么多，好像就默认了。 这导致了许多传统且广泛认可的观点。 比如，百度在移动端落后，百度是一家科技公司，百度是一家媒体公司等等。而事实真的是这样吗？

百度一直饱受争议，但很少有人深入了解百度与中小广告主客户构建的生态环境。 大家总是拿百度和谷歌比较，看如果打败了谷歌，它会如何与360PK比较等等，但这些都只是表象。 如果不深入了解这些公司的利润和生态环境，仅仅表面上谈论战略和未来有什么意义呢？

下图中，我们选取​​了互联网广告的10个热门行业，通过技术手段比较了百度和谷歌在特定时间段内的CPC价格（CPC指的是Cost Per Click，广告投放后按点击付费。是百度和谷歌的价格。主要广告销售方式）

到底发生了什么事？ 难道中国的经济水平远远超过了美帝国主义吗？ 或者说百度和谷歌是完全不同的公司？ 为什么有些行业差异如此之大？

TOMsInsight 继续我们关于互联网黑市的系列分析报告。 今天的主角是：百度竞价单页。

让我们从电视购物开始

在谈论百度竞价单页之前，我们先回顾一下当年的电视购物。 20 世纪 90 年代末，电视购物和音频通话就像今天的电子商务和手机游戏一样。

电视购物于1992年进入中国，当时非常高端，广告产品市场上很少见。 再加上非常夸张的广告效果，而且没有渠道费用，非常赚钱。 1996年，以舒宜康、杜威斯为代表的第一批电视购物机构出现。 此后，各大卫视和地方电视台的电视购物开始流行。 1998年达到发展顶峰，电视购物遍及28个省市，市场规模达30亿元左右。 销售额占当年消费品零售总额的0.5%，2002年达到1.2%左右。（参考数据：目前火热的电子商务市场份额约为8%）

由于当时电视购物不受广告法约束，因此变得极其夸张。 重点关注如何捕捉消费者心理：主持人语速很快，极具煽动性，不给消费者大脑留下思考的空间。 有定时器、一些“限量”等，很容易引起冲动购买。 以及非理性心理。

消费群体主要集中在三、四线城市。 他们年龄较大，接收信息渠道有限，信息不对等，盲目相信电视。 因此，电视购物的本质是利用消费者对电视频道的信任，利用频道的剩余资源和特殊目标群体来产生销售。

2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局发布五类商品禁令（简称黑五类，以下也简称黑五类）包括药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品。 可以说，购物节目播出的法律法规自我国开展电视购物以来首次受到重创。 电视购物遭遇了严重的诚信危机。

也是从那天开始，“黑五类”离开了电视频道，找到了新的广告平台：百度。

“黑五类”成功迁移

2006年，百度上市不久，利润还很低。 它只占据了中国搜索引擎的一部分份额。 采用“竞价排名”的商业模式。 用更贴切的名字来说，这种商业模式称为“关键词广告”：广告主根据关键词投放广告，搜索引擎确保用户搜索相应关键词时，广告内容能够有效触达目标客户。

当时，“关键词广告”模式对于中国的中小企业主来说还很陌生，他们找不到合适的方法：如果是品牌广告，通过关键词来品牌化自己的产品，CPC模式太贵了。 “关键词广告”适合极其精准的客户，而对于这些极其精准的客户，广告主如何通过购买关键词和投放广告来变现呢？ 2006年的中国互联网其实是一个大问题。

但没关系。 “黑五类”来了之后，一切就迎刃而解了。

“黑五”广告主在电视购物领域积累了大量中国三四线城市终端用户的经验。 用今天的话来说就是：他们很了解屌丝用户。 用的就是电视频道的流量和信任度。 当电视购物被禁止时，迫切需要找到一个值得信赖的平台来投放广告。

突然我发现了一片新大陆：我被所有人信任（当时网友普遍的心态是，披着技术外衣的百度搜索结果可靠，排名靠前的才是最值得信赖的）。 你可以随意购买流量，用户仍然可以这样做。 准确，加上网络广告不受任何监管。

哇！ 如果早知道有百度，我们为什么还要做电视购物？

于是，从2006年底开始，百度以前的页面就充斥着竞价页面。

什么是百度竞价页

那么竞价页面到底是什么？ 即网站一般只有一个页面，但内容却很丰富。 它和电视购物一样，注重如何把握消费者心理：页面充斥着大量的图片和视频，销售说辞极具诱惑力和煽动性，充斥着大量令人不满意的信息。 符合广告法的文案应该辅以什么权威机构、专家、医生等来证明其可靠。 它几乎完全把电视购物的效果复制到网站上，一般通过电话或网上订购。 最重要的是采用货到付款的方式，方便不懂网上支付的顾客购买。

如果你还不太明白什么是竞价页，那就打开百度，搜索减肥、减肥、丰胸、增高等相关关键词，打开排名靠前的网站看一下就可以了。

单一的竞价页面加上专门的网页客服软件（打开网页会弹出客服对话框），形成了一个比电视购物更优越、更强大的平台。

一项数据显示，2006年至2007年，百度新开账户数高达6万多个。

“黑五”广告主成功完成战略转变。

竞价单页生态系统

有人说，单页竞价可能是中国互联网行业最深的一个行业。 看起来是一个非常简单的页面，盈利模式非常清晰。 由于利润巨大，容易被复制，导致了很多不为人知的圈子里隐藏的秘密。 这些秘密在黑市上很流行，并且在不断演变。 我们可以按照时间顺序将2006年开始的这八年里竞价页面的生态变化大致分为以下几个阶段。

明射击：

百度竞价最早采用的是公开竞价，也就是当时为人诟病的“竞价排名”。 大家出价多少一目了然，出价最高的排在第一。 如果广告主要购买“减肥茶”这个词，当前页面第5位的出价是20元/CPC，如果他想排名第5，就必须出价至少21元。 然后他会估算一下自己的成本，能否承担得起这21块钱：假设30次点击可以带来一份订单，那么一份订单需要630的广告费用，如果他承担不起这个价格，那么他就不会参加。

名牌大幅压缩了“黑五类”的巨额利润，形成恶意竞争，将大量利润让给了百度。 和所有的公开竞价系统一样，在一定程度上会出现边际效应：只有大玩家在玩，小玩家根本买不起，而广告商总数又有限，所以百度的利润停滞不前。 于是百度在2009年彻底改变了“竞价排名”策略，并于2009年12月推出了“凤巢”系统。

暗拍：

丰巢系统是百度搜索推广系统的专业版。 于2009年12月1日正式上线，在关键词竞价、排名、计费方式等方面与竞价排名有很大不同，并且引入了质量的概念。 综合排名指数（CRI）是出价和质量的综合算法，是排名的真正衡量标准。 也就是说，如果客户的质量度好，就有可能以较低的出价获得较高的排名。 这个系统非常复杂，线上、线下、流程、创意、提示等模块不断进行策略优化。

但丰巢的本质是秘密射击系统。

百度发起秘密拍卖后，其股价实现了第二次飞跃。 本质是这个生态系统的玩家数量大大增加了。 以前看到价格吓退的玩家，都重新进入了这个秘密拍卖系统。 大家斗智斗勇，百度从被一些大佬垄断，走向了新的“长尾”时期。

最重要的是，百度可以随时修改广告展示策略，调整游戏规则。

发货平台：

由于秘密射击的存在，吸引了大量玩家进入。 有的直接针对小众关键词或长尾词，有的专门针对某个地点（丰巢支持特定区域投放），有的专门针对某个时间（丰巢）。 支持一定时间段内投放），各种竞价单页玩法无穷无尽。

但新的问题又出现了。 这些小企业很少像大企业那样拥有自己的配套服务，如产品设计、包装、制造和客户服务。 他们大多只是复制别人的单页，购买商品，运送商品。 连为客户服务的精力都没有了。

于是第三阶段就出现了。 中国出现了一批代发货平台。 一件代发平台是什么意思？ 这个平台拥有所有适合百度竞价单页的产品，主要是“黑五类”或者是近几年出现的各种假表、数码产品等。 只要您加入这个平台并在百度上开设帐户，您只需专注于广告。 一旦您有订单，您只需提交至配送平台，配送平台就会帮您发货并收取货款。

2012年中期，中国大约有7家超大型百度竞价平台。 现阶段，这个圈子的产业链已经初具规模。

窃取订单：

产业链形成后，百度单页竞价生态圈的玩家越来越多。 2012年前后，仅单页广告账户就超过20万个，一年为百度贡献的金额就超过200个。 亿的广告费。

资源（PV和广告位）也完全饱和，秘密拍摄的价格也上涨到了之前公开拍摄的水平。 这时，生态系统中开始出现一种非常奇怪的趋势：订单盗窃。

由于单页主要以图文广告为主，不注重安全性。 甚至还有大量的模仿网站，通过一些简单的在线源程序修改订单系统。 另外，一件代发平台控制着大量订单，非常容易受到攻击。

黑客攻击后，由于百度单页订单均为后付费，订单再次被转售。 黑客窃取订单后，可以直接将其出售给dropshipping平台，因此许多黑客被dropshipping平台雇佣。

这个阶段充满了混战，但除了大玩家之外，一件代发平台占据了小玩家的主导地位。

分布式拒绝服务：

生态系统已经回到了大玩家时代（包括代发货）。 但大企业之间的地盘争夺战更加激烈。 为了占领各类型产品的关键词，各大玩家开始使用DDOS。

关于中国互联网圈最常用的武器DDOS，TOMsInsight会有专门的文章来分析，这里不再赘述。 百度丰巢有一个政策，如果网站按预期访问，就会自动下线。 因此，当一个网站被DDOS攻击时，它也会自动从广告系统中离线。

到目前为止，很多领域的关键词都被垄断了。 如果你复制一个竞价页面在百度上开户，有时候代理会懒得给你开户，因为大家都知道，用不了多久你就会因为DDOS而无法开户。 自己要求退款还不够麻烦。

联盟：

到2013年，百度最赚钱的关键词广告全部被“黑五”大佬把持，当然也不乏一些新兴行业（职业教育、整容、留学机构等）。 这些行业的大佬们发现，如果整天拼在一起，钱都被百度赚了。 这是行不通的。

由于大佬寥寥无几，几年后大家就开始坐下来谈，结成联盟。 不再有勇敢的秘密射击、激烈的DDOS。 大家私下排名好，出价低，然后其他小玩家就试图进去，用黑客干掉他们。

这也极大地影响了百度的利益。

2013年，百度股价跌破90美元，创低点。

移动时代：

到2013年下半年，移动端流量在百度搜索中的占比不断上升。 很多媒体都在说，百度在移动新时代已经落后了，百度没有赢得这张门票。 但在我们看来，移动时代的到来实际上拯救了百度。

因为2013年刚刚成立的联盟就被移动时代的一些新玩法打破了。 移动设备上的单页出价与 PC 上的单页出价几乎完全不同。 大量新玩家的涌入，导致刚成立的联盟土崩瓦解。

与之相对应的是，百度股价在过去一年里从90多涨到190多的历史高位。

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接下来百度的股价会怎样？ 也许我们不是在看百度推出了哪些无人驾驶自行车、度娘是否要结婚、有哪些新玩意、百发金融有哪些新产品。 而是深入这个生态圈，去黑市看看百度竞价单页圈子发生了哪些新的变化。 这是百度的核心业务和营收命脉。

对我们的启发

我曾经遇到过一位百度公司的高管，他在一个非常私密的地方解释了百度的业务性质：“一个来自三四线城市的五六十多岁的人。” 大家都相信。 这句话不太准确。 50后、60后其实并不是指中老年用户，而是指所有不具备辨别是非能力的用户。

TOMsInsight为华尔街多家对冲基金做过百度分析。 人们认识到，最大的风险是这场信任危机何时到来。 在信任危机发生之前，百度的业务看起来是那么完美。 就像电视广告一样，一切都可能在瞬间发生。

对于我们来说，要了解真正的百度，不需要盲目追求，更不需要盲目攻击。 了解事实、认清事实、接受事实，是一种坦荡、进取的态度。 百度的平台创造了一个特殊的生态系统，这个生态系统也造就了百度。 只有正确认识这个生态系统，才能认识真正的中国互联网。 而事实是创新和进步的基础。

互联网只尊重创新和进步。

（本报告最初发布于2014年8月，更新存档同步至知乎专栏）

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