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什么是销售交易

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网络营销
2024-04-16 02:40:45
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摘自MBA智库百科（）

销售交易

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什么是销售交易

促销交易是指顾客接受销售人员的购买建议和销售演示并立即购买促销产品的行动过程。

销售结案是面谈的延续，也是整个销售工作的最终目标。在成交时，销售人员不仅要不断地接近、说服客户，还要采取有效措施帮助客户做出最终选择，促成交易，并完成一定的成交程序。

促销可以从以下几个方面来理解：

1、促销是销售人员积极发挥主观能动性以达到最终目标的过程。销售人员是促成销售交易的主体，而顾客是销售交易的客体。顾客虽然是销售交易的对象，但他们并不是被动地接受销售。特别是在买方条件下，他们成为了市场的主人，指导着销售人员的销售活动。因此，要实现销售交易，主体必须善于运用主观性。积极主动，采取适当的销售方式和方法进行说服、论证，积极推荐顾客购买。

2、促销也是说服顾客采取购买行动的过程。这个过程就是我们前面介绍的著名的Aida模型。

3、促销是销售人员与顾客反复进行信息沟通的过程。促销离不开信息沟通。一方面，销售人员必须接收顾客的信息，了解他们的购买心理；另一方面，要通过各种渠道和方式向顾客传达信息，如广告、建议、说服、演示等，让顾客了解自己的企业。以及所推广的产品。这个过程不可能一次性完成。销售人员和顾客必须经过反复的信息交流和沟通才能达到销售的目的。

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促销原则

销售人员在进行销售交易时应遵循以下基本原则：

1、互利互惠原则

互利原则中的“礼”是指利益，“惠”是指给予或接受利益。概括地说，就是交易双方要互相提供利益和好处。因此，在促销活动中，买卖双方本着“自愿转让”的原则。销售人员不能强迫顾客购买。一旦销售完成，彼此就要给对方提供好处和好处。

促销最忌讳的是交易只给一方带来好处，而另一方却没有任何好处或得不偿失，甚至受到伤害（损失时间、体力、精力、财力等）。例如，顾客在卖家的暴力胁迫或奉承下购买了假冒产品，这种销售交易就不是互利平等的行为。又如欺凌支配市场、强买强卖、短换货、次货、假货等，这些都不符合互利互惠的原则。

互惠互利是买卖双方达成交易的基础，因为商品交易是买卖双方自愿的行为。如果一方认为交易对自己不利，交易就很难成交。这也是交易行为、慈善行为、赠与行为的本质区别。

落实互利互惠原则，应做到以下几点：

（1）您不能进行不利于公司的交易，更不能进行不利于客户的交易。只对顾客有利的交易是销售人员难以接受的。销售人员如果不能从交易中获利，就难以维持生计、发展事业、实现自身价值。相反，只对公司有利而对客户不利的交易就不应该做，因为这不仅违背销售人员的职业道德，还会导致销售人员失去大量客户。并造成巨大的经济损失。因此，我们不能做对公司没有好处的交易，也不能做对客户没有好处的交易。

（二）需要明确本次交易给双方带来的利益。一笔交易能给双方带来的好处看似显而易见，但很多时候我们却对一些已经存在的好处视而不见。同样的产品给顾客带来的好处可以是物质的，也可以是精神的；它可能对 A 无用，但对 B 有很大用处；或者可能是A看重物质利益，而B看重精神享受。当然，不同的产品给客户带来的好处是不同的，不同的客户对产品的选择也不同。这就要求销售人员首先要熟悉产品的自然属性和社会属性，其次要熟悉顾客的共同心理需求和需要。特殊的心理需求。

对于销售人员来说，赚钱是显而易见的利润追求。但如果有交易，你从中获得的不是利润和金钱，而是可以增加大量客户，开拓市场，为未来创造更多的盈利条件（比如免费赠品、试用等）。），应该如何处理呢？智能促销人们会做出某些选择。他们选择牺牲眼前的小额利润来换取长远的利益。因为销售人员在推销商品、传递信息、开拓市场、建立信誉等方面取得的任何进步都意味着他们将来可能会获得利益。如果单纯用利润或金钱来衡量交易是否成功，不符合互惠互利的原则。

(3)充分展示商品或服务能给顾客带来的好处是说服顾客达成交易的主要方式。在交易中，顾客最关注自己的利益，因此销售人员向顾客充分展示产品或服务给自己带来的好处，这是说服顾客购买的主要方式。利益展示越完整、越具体，说服客户的可能性就越大。

(4)寻找交易双方利益分配的最佳点。在公平合理的交易中，双方都可以获得利益，但利益不一定是平等的，因此互利并不意味着双方利益平等。成功的销售人员总是在确保客户满意度的同时努力争取自己的最大利益。如何分配双方的利益，找到双方利益分配的最佳点，是销售人员完成销售要做的最后一个重要工作。解决上述问题，必须依靠销售人员对产品、市场、顾客心理的把握，以及熟练的销售技巧。如果销售人员自己获得了很多利益，却损害了顾客的利益；或者如果对方本来可以给三点好处，但销售人员却给了他四点、五点，这也不算是成功的交易。

2、改变顾客价值观念的原则

(1)改变顾客的价值观念。使用价值是指商品的有用性，概念是指人们的思想意识或认识。改变顾客的使用价值观念，就是改变顾客对产品有用性的认识，向其宣传正确的消费观念。

前面说过，销售人员推销的产品必须给顾客带来好处和好处，顾客才有可能购买。但如果一个产品能给顾客带来好处和好处，他就一定会购买吗？不必要。这是因为消费者是否购买某种产品不仅取决于经济因素，还取决于对该产品的使用价值，即该产品的实用性的认识。

案例研究：“味道好极了”是雀巢速溶咖啡著名的广告语。它在中国是家喻户晓的名字，妇孺皆知。速溶咖啡因其品质优良、价格低廉、省时省力而深受现代人的喜爱。然而，速溶咖啡刚推出时就被市场忽视了。为了找出被忽视的真正原因，该公司对一些家庭主妇进行了调查。原来，这些家庭主妇不买速溶咖啡，并不是因为速溶咖啡味道不好，而是因为如果买了省时省力、一冲就能冲泡的速溶咖啡，她们就怕丈夫责怪她们懒惰，是一个不合格的家庭主妇。可见，顾客对产品的用处的认识，即顾客的观念有问题，导致其拒绝购买。因此，只有改变顾客的观念，千方百计让顾客对产品的使用价值形成正确的认识，才能说服他们购买产品。

销售专家Heinz M. Goldman曾警告说：“你不应该简单地销售特定的产品，更重要的是销售产品的使用价值。”

（二）提升商品的使用价值。提升商品的使用价值时，应做到以下几点：

广泛深入地挖掘产品的使用价值。任何商品的效用都是多方面的。例如，窗帘不仅可以遮挡人们的视线，还可以装饰、美化房间，还可以象征主人的身份和地位。作为销售人员，应该尽力探索产品的功能，并将其展示在客户面前。销售人员发现产品的功能和实用性越多，就越有机会说服顾客，帮助顾客形成正确的使用价值观念的可能性就越大。

仔细而深入地了解您的客户。销售人员要仔细、深入地了解顾客的需求，了解他们的产品知识和消费心理，特别是他们的习惯和心理，然后有针对性地进行说服工作。

找到产品的使用价值和客户需求之间的最佳组合。一种商品具有多种属性和功能，不同的消费者选择其不同的功能或属性。例如，对于同一件衣服，有人看重它的款式，有人看重它的颜色，有人看重它的质地，有人看重它的价格等等。如果销售人员能够在顾客面前展示他们最喜欢的产品属性，就可以帮助他们形成有利于购买的使用价值概念。因此，销售人员必须学会寻找产品的使用价值与不同顾客的需求的最佳结合点，这对销售至关重要。

3、与客户建立良好人际关系的原则

买卖双方的关系不仅是经济利益的交换，更是人际关系。销售人员要想把产品卖给顾客并从中获利，首先必须与顾客建立良好的人际关系。

所谓与顾客建立良好的人际关系原则，是指销售人员在销售商品时必须与顾客建立和谐的人际关系。这种关系不仅是经济的、有利可图的，而且是无私的、情感的；不能是假装和虚伪，而是真诚和坦诚；不是短期的、权宜的，而是长期的、发展的；一种互惠互利且令双方满意的关系。世界上成功的推销员都是建立在良好的人际关系的基础上的。

4、尊重顾客的原则

尊重顾客就是尊重他们的个性，关注他们的兴趣，满足他们的需求，让顾客认为他们在销售人员心目中有分量和地位。那么我们应该如何尊重顾客呢？

首先，要尊重顾客的个性。人格是一个人在一定的社会历史条件下，在其先天生理素质的基础上，通过社会交往而逐渐形成的稳定的心理特征的总和。由于人与人的先天生理素质、社会地位、社会实践活动不同，因而具有不同的性格和人格特征。每个顾客都有自己的个性特征和性格特征。销售人员在推销商品时一定要注意这一点，根据顾客的性格来推销商品。如果忽视他们的个性特征，他会觉得销售人员不尊重他的个性。

其次，要尊重顾客的身份和地位。如果一个销售人员在一家公司的通讯室问经理：“你是这里的门卫吗？” 经理心里一定很不高兴吧。他认为你低估了他的地位。因此，销售人员在进行销售活动之前，首先必须了解销售对象的身份和状态。

最后，尊重顾客的权利。顾客有了解、了解、选择、做出购买决定的权利，也有不做出购买决定的权利。如果销售人员在顾客反复询问、挑选产品时表现出不耐烦甚至拒绝，他就会认为你侵犯了他的权利。

关于如何把握尊重客户的原则，销售人员可以从以下几个方面入手：

(1) 站在别人的角度思考。所谓同理心，就是站在客户的立场和角度去理解和思考问题。只有这样，才能真正理解客户、尊重客户。

(2)不影响顾客。销售人员在销售过程中可以向顾客介绍产品、提出建议，但买与不买则由顾客决定。这是对顾客权利的尊重。

（三）善于表扬顾客。赞扬顾客是销售人员表达对顾客尊重的最有效方式。在适当的时候提供必要的赞美和适当的奉承，可以使顾客感受到自身价值的欣赏，极大地满足其被尊重的心理。

案例分析：女作家威尔逊有一个精于雕刻的男仆，他最崇拜雕塑家博格勒姆。有一天，博格伦到威尔逊家做客。贴身男仆非常兴奋，在上酒的时候，把整杯酒都倒在了博格伦身上。贴身男仆露出了尴尬的表情，赶紧用餐巾给博格勒姆擦拭，一边解释道：“非常抱歉，我一向都是为普通人服务的。” 博格勒姆微笑着对贴身男仆说道：“我一生中从未受到过如此钦佩。” 男仆由衷的称赞不仅让博格勒姆高兴极了，同时也让自己松了口气。

（4）关注顾客关心的事情。顾客关心的事情往往与他们的兴趣和情感密切相关。如果销售人员不能及时关注顾客的担忧，顾客就会觉得你缺乏同情心，不尊重他的感受。

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销售信号

达成交易是销售工作的根本目标。一个优秀的销售人员应该有明确的销售目的，千方百计促成交易。为了有效促进交易，您必须密切关注交易信号。然而，有时客户发出的交易信号转瞬即逝，需要销售人员及时捕捉。当成交机会尚未到来时，销售人员需要耐心等待机会，随时抓住机会；当成交机会出现时，要及时抓住机会，善于利用。交易机会一般在客户发出购买信号时出现。有经验的销售人员特别善于捕捉客户透露的每一条相关信息，并以此作为促进交易的线索，勇敢地向客户提出销售建议，使自己的销售活动更加成功。这些购买信号对于促进销售人员与顾客之间的交易发挥着重要作用。作为销售人员，应该具有高度的敏感度和捕捉交易信号的能力。

1. 交易信号

所谓信号，是指用于传递信息的可观察的外部行为表现，如动作、表情、言行等。交易信号是指顾客在接受销售人员的销售劝说后有意无意地表现出的各种交易意图。善于捕捉交易信息是一个成功的销售人员应具备的重要能力之一。

2. 交易信号识别

客户发出的交易信号的形式往往复杂多样，一般可分为面部表情信号、言语信号和行为信号。销售人员可以通过观察顾客的言语、表情，根据顾客的面部表情、语言、动作、行为等变化来判断和识别顾客的交易意图。

(1)表情信号识别方法。

所谓表情信号识别法，是指通过观察顾客的面部表情来判断识别顾客交易意图的方法。

人的内心心理活动，包括深层次的心理活动，总是通过外在行为尤其是面部表情来表现出来的。哲学家狄德罗在其著名的《绘画论》中指出：“一个人心灵的每一个活动，都表现在他的脸上，清晰明了……”同样，通过推销员的有效说服之后，顾客的交易意向也会得到体现。反映在面部表情上，销售人员可以从顾客的表情中获取交易信号。

①凝视。人的眼睛是最具有表现力的。从一个人的眼睛里，往往可以窥见他的内心世界。如果一个人全神贯注地盯着某人，就说明他对这个人感兴趣或者有一些爱意。同样，经过销售人员的有效推广和说服，当顾客的注意力集中在某种商品、产品广告或产品说明书上时，就意味着他对该产品产生了兴趣或有购买意向。

②微笑。销售人员礼貌、实事求是地介绍产品后，当顾客脸上露出认可的微笑时，就暗示顾客有购买意向。

③凝视。当顾客在听完销售人员的介绍后，盯着某种产品，默默地盘算着，就暗示着顾客对此有兴趣。

④态度转变。顾客最初表情冷淡，态度冷漠，言语刻薄，拒绝接受销售人员和产品。然而，当销售人员介绍完产品后，顾客的表情“由阴变晴”，微笑着，态度也逐渐好转。这表明客户已经开始关注该产品，并对产品产生了一定的兴趣，这意味着客户有进行交易的意向。

(2)语言信号识别方法。

语言信号识别方法是通过顾客的言语来判断识别顾客的交易意图的方法。

顾客的言语是判断和识别其交易信号的最直接的形式，例如认可的言语、贬低的言语、提出要求、故意压低价格、询问购买问题等。顾客的言语是判断和识别其交易信号的间接形式。识别他们的交易信号，从而了解客户的交易意图。古人云：“一切声音，皆出于人心”。这说明顾客的言语可以反映他们的心理状态。销售人员应该能够从顾客有意或无意表达的赞美、喜欢、赞扬、信任、咨询、询问等多种言语中捕捉顾客的交易信号。

①客户询问。有时，客户的结束信号是通过直接询问销售人员来表达的。客户询问交货时间（贵公司什么时候可以发货）、付款条件（贵公司对付款有没有限制）、发货方式（贵公司是一次性发货还是分期发货）、产品质量（贵公司什么情况？这个问题的回答是什么？比如产品的质量（贵公司有什么保障措施）等具体事项表明他们有购买意向，这是一个明显的交易信号。

②顾客的话。有时顾客的购买信号很微妙，他们可以通过一定的措辞将购买信号传达给销售人员。例如，“这个产品确实很漂亮！” “不错！我很喜欢这个风格。” “这个产品非常适合我们的需求。” “我想拥有这样的产品很久了！” “这样的车。” 骑起来很舒服！” “其他人也建议我买这样的产品。” “同事说这个风格很适合我。” 客户在言语中隐藏了他们的兴趣和购买信号。销售人员必须训练自己的敏感度，从言语中找出他们的真实感受，促成与客户的交易。

③顾客提问。客户会提出产品价格问题，例如询问新旧产品的价格比较；与竞争产品的价格差异；产品成本和价格问题；希望定价更准确等等。这往往表明客户很现实。考虑进入采购阶段。客户也会对产品质量和产品加工问题提出具体要求，尽管他们有时会提出这些问题作为反对意见。这恰恰说明客户对产品有了深入的了解，有一定的考虑和更具体的要求。这表明他们有意达成交易。客户还会提出售后服务问题。当顾客提出如何维修、能否上门服务、退换货条件、三包落实情况等问题时，就说明顾客在购买产品后已经在考虑问题了。这是一个明显的交易信号。

④顾客对产品提出异议。顾客对产品的异议包括以下几个方面：

有多少人购买了该产品？有多少人退货了？

产品材质耐用吗？如果不符合销售人员的承诺怎么办？

产品质量能保证吗？如果不符合承诺的质量标准，如何获得退款？

以上问题都是以疑问句、反问句和反对的形式提出的，但这些都是顾客真正想购买时发出的一些信号。

(3)行为信号识别方法。

所谓行为信号识别法，就是通过观察顾客的姿态和行为表现来判断和识别顾客交易意图的方法。

销售人员不仅要听客户的话，还要观察他们的行为。顾客的购买意愿也通过身体姿势和行为反映出来。顾客的不同行为是其不同心理状态的反映。比如，顾客忍不住点头同意；身体自然前倾；用手触摸商品等，都是购买行为的信号。具体表现是：

① 顾客听完营业员的解释或介绍后频频点头，是表示同意的信号。

② 当顾客表现出轻松的样子，认真地听销售人员的解释和介绍时，就表明他们对您和您的产品产生了好感。

③ 顾客专心研究样品及相关信息，脸上露出高兴的表情，这是明显的成交信号。

④客户接受重复预约。客户通常不愿意多次与没有达成交易希望的销售人员会面。如果客户愿意接受销售人员的重复预约或主动提出见面时间，则表明客户有达成交易的意向。