品牌战略规划样本.docx

15 品牌战略规划示例 品牌战略是企业以品牌为核心竞争力，获取差异化利润和价值的经营战略。 接下来我给大家分享一下品牌战略规划（示例）。 感谢您的阅读。 品牌战略规划样本文章——品牌的本质和要点。 品牌的本质应该是什么？ 品牌战略的主要职责应该是什么？ 要回答这个问题，我们必须从源头上了解品牌如何为企业增加盈利能力。 因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的利润，尤其是可持续的利润。 1、品牌价值的来源 个性鲜明的联想 事实上，品牌能为企业带来更可持续的利润，主要是因为消费者愿意买、买更多、花更多的钱去买这个品牌。 消费者愿意买、多买、多花钱买一个品牌的主要原因是由该品牌在消费者大脑（也时髦称为心智）中的联想所决定的。 消费者能与品牌产生联想的一切信息，都能深深触动消费者的内心世界，产生积极、美好、愉悦的心理体验。 消费者会对这个品牌产生认同、喜欢、甚至爱上，也就是自然愿意在这个品牌上买、买更多、花更多的钱。 同时，我们把触动消费者内心世界最有力的信息称为品牌的核心价值。 可见，品牌具备触动消费者内心联想的能力后，强势品牌会与消费者产生深厚的情感联系，具有较高的品牌忠诚度和抗风险能力，使消费者对价格敏感度降低，不易受到促销和价格战的影响。 。 依赖并提高优质能力（具有相似成本和功能的产品售价更高）。

强势品牌都拥有丰富、清晰的品牌联想，能够给消费者留下深刻的印象。 15 洁新完成的中国家电品牌诊断调查显示，消费者谈起海尔时非常兴奋，认为“海尔是中国家电行业的绝对领导者”、“中国制造、走向世界的品牌”、和“五星级服务”。 ”、“真诚到永远”，还有人讲述了“张瑞敏去哈佛讲学”、“海尔人过年不回家”、“制作了非常人性化的红薯洗液”等。机器和洗衣板洗衣机等来吧； 沃尔沃的联想无疑是丰富而明确的“安全汽车，精英隐性选择”，从而使其深受欧洲会计师、建筑师、医生、律师等高知识、高收入、高雅品味人士的青睐。 拥有极高的尊崇度和市场占有率，连续多年位居美国豪华车销量第一。 宝马汽车的品牌联想也内容丰富、个性独特。 每个人都可以认为宝马拥有“非常灵活且轻便的控制”。 性能”，给消费者带来的主要好处是“驾驶的乐趣”，同时也给人一种“潇洒”的心理感受，因此用户一般为年轻人、新锐人士、娱乐圈人士、艺术界人士，使用场合偏向休闲、轻松的场合。 熟悉BOSS品牌的人无疑会想起BOSS品牌独有的特质：“男人心胸、专业形象、成功、智慧、适合中高层管理人员”、“风格硬朗、简洁利落、时尚偏向”。 “年轻”，DUNHILL提醒人们“重塑成熟男士冒险与奢华的历史”，“实用、可靠、美观，融合独特创意和非凡工艺，恒久卓越”。 六神的包装总是体现出一种清爽、清凉的意境。

说到六神，大家都会想到“清凉，草本精华，夏天最好用”。 作为全国日化行业的先行者，上海家化旗下两个品牌的潮起潮落，最能体现品牌的丰富与特色。 联想是品牌成为强势品牌的必要前提。 六神因其丰富而清晰的品牌联想，特别是其明确的核心价值而成为上海家化最赚钱的品牌。 然而，原本盈利能力最强的Meganet却远远落后。 近年来，全国个人护理用品15大消费市场的竞争日趋激烈。 六神不断强化品牌阵容，加快品牌发展进程，巩固了六神品牌在夏季个人护理用品市场的领导地位。 六神花露水的市场表现一直绝对领先。 具有市场垄断地位，占据花露水市场70%的份额； 六神沐浴露多年来保持沐浴露市场占有率第一，夏季表现尤为突出，市场占有率领先排名第二的品牌； 而六神皂也表现出色，位居夏季香皂市场前列。 在“新一代品牌竞争力排行榜”的沐浴露产品类别中，上海家化旗下六神沐浴以18.04%的市场份额位居第一，比第二名力士高出10.54个百分点。 市场占有率排名前五的品牌中，排名后四的都是跨国品牌。 六神沐浴露以72.85%的市场品牌忠诚度排名第二，品牌综合竞争力指数以71.86%排名第一。 ，仅以32.14%排名第二。 “六神提取物”是六神品牌的核心成分。 它采用薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药精华，结合现代尖端技术精制而成。 具有独特的清热解毒功效。 、杀菌消炎、祛痱止痒、消暑强肤。

六神的品牌定位非常明确，那就是：秉承传统医学理论，采用天然中草药精华，与现代科技相结合，是具有中国特色的专业夏季个人护理品牌。 全心全意关心家人的生命健康，带来健康与活力。 ，充满乐趣的暑假生活。 在这一品牌定位的引领下，六神的营销传播策略十多年来没有改变。 例如，包装的色彩总是体现出清爽、清凉的意境，影视（广告）主要以夏日的夜晚场景为主。 使用蕴含中草药精华的六神的清爽感觉被演绎得淋漓尽致。 久而久之，说到六神，大家都会想到“清凉，草本精华，夏天最好用”。 然而，家化原来最赚钱的品牌美加净却没有明确的定位，营销策略和广告每年都在更新。 月复一月，它在消费者心目中只不过是一个没有丰富联想、联想非常模糊的品牌。 在上海家化，美加净15的品牌经理还在宣传“青春抗皱”系列产品，希望强调这一点。 “护肤”理念强调“专业”； 接下来的品牌经理立即转向充满活力的“CQ水凝活肤”系列，强调活力和高科技。 12年来，以“马家津”品牌经理为主。 做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务协调和文件准备，没有精力投入到“战略”上。 事实上，消费者需求、竞争形势、营销策略等“品牌策划”层面的工作才是品牌管理者真正应该做的。

品牌元素发生了变化，六位品牌经理的个性在产品策略中得到了清晰的体现。 每个品牌经理上任都会“挖井”。 每个品牌经理都挖了六口井，但都不深。 不仅品牌元素抓不住，每个品牌经理还得更换广告公司，重新选择不同的风格。 模型。 最终，Megamax的品牌定位变得越来越模糊，导致品牌变得极其不严肃。 “我们放弃了不该轻易放弃的东西，做出了并非创新的创新。 “我们拥有相同的研发、生产和营销团队，家化对美加净品牌的重视程度和资源投入始终不亚于六神。 然而，到了90年代中期，美加净的盈利能力至少是六神的三倍。 现在已经变过来了。 唯一的原因是六神有一个清晰而独特的品牌联想，而当消费者提到美加净时，这个品牌联想却很模糊。 顶多是靠历史的积累，让老群体有一定的熟悉感。 为什么中国大部分家电品牌利润这么低，从我们对家电品牌的调查结果就可以看出。 除海尔外，大多数家电品牌的品牌丰满度都较低，品牌联想也很差。 消费者只能想到该品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。 可见，消费者心目中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值和资产的源泉，将对品牌的盈利能力产生重大影响。 因此，衡量强势品牌的主要标准无疑是品牌联想是否清晰，是否与竞争品牌有差异化，能否感染消费者，带来积极、美好、愉悦的心理体验。

由于品牌没有明确的定位，Megamax在消费者心目中什么也不是，联想也不丰富，非常模糊。 2、品牌的本质和定义 中国企业之所以很少能够打造出强势品牌，是因为他们从认识的起点就误解了品牌的定义，导致后续的一系列品牌建设活动也偏离了品牌的本质。品牌的精髓，比如画一个圆，如果圆心位置不对或者周围有变化，肯定很难画出漂亮的圆。 例如，各种营销和品牌专业书籍广泛引用的美国（营销）协会对品牌的定义，并没有提到品牌的深层价值来自于品牌联想。 根据这些定义来指导品牌建设肯定是不可能的。 击中关键点或者走错方向。 美国营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是名称、术语、符号、标志或设计及其组合，用于识别一个或一组产品和服务，以区别于其他产品和服务。”其他竞争对手的产品和服务。” 品牌 “品牌”的本义是用品牌来区分自己的东西和别人的东西。 因此，差异化和差异化无疑是品牌的核心特征。 AMA对品牌的定义只是从品牌的初衷出发，并没有触及品牌的本质。 我们对品牌的定义：AMA定义+品牌是当相关受众（主要是目标客户，对于消费品来说，目标消费群体）提到某个产品或公司时，大脑能想到的所有信息，以及由此带来的信息信息是所有心理体验的总和。 品牌是世界上最伟大的商业资产，因为首先在消费者心目中占据一席之地的品牌认知度是最难被复制的。 除了对消费者具有较强的吸引力外，它率先在消费者心目中占据了一定的认知和联想。 ，将产生无与伦比的先发竞争优势。 竞争品牌想要撼动已经占据的认知和联想几乎是不可能的。

不知道有多少品牌也在呼吁“营养、健康、光泽的头发”，但潘婷牢牢占据了这个定位。 很多品牌甚至宣传“营养、健康、光泽的头发”来帮潘婷免费做广告，因为消费者已经将“营养、健康、光泽的头发”与潘婷牢牢地联系在一起。 提到“营养、健康、亮泽的头发”，我们立刻想到潘婷； 沃尔沃占据了“世界上最安全的汽车”的协会，而宝马确实投入了10亿美元的巨额投资来开发和生产比沃尔沃更安全的汽车。 事实上，宝马完全有能力承担投资，也有技术基础来开发出像沃尔沃一样安全的汽车，但消费者投资者不一定能接受这个账，或者即使消费者能接受，也需要太高的成本。而且周期太长。 对于宝马来说，得不偿失。 不如将公司资源集中在控制技术上，继续占据自己的地位。 传统优势定位为“驾驶的乐趣”； 六神占据了“清凉、草本精华、夏季最佳”的地位，所以一到夏季，销量猛增，市场占有率稳居第一。 谁认为他们也能占据这个位置？ 一想到就可以尝试一下，但不会有第二个结果。 一定是得不偿失。 曾经潘婷和沃尔沃率先以“营养、健康、光泽的头发”和“世界上最安全的汽车”占领消费者心智。 ，通过马太效应的自我强化过程放大，最终主导“营养、健康光泽的头发”和“最安全的汽车”。 圣经《马太福音》第25章有这句话。 ：“凡有的，还要加给他，使他有余；没有的，连他所有的也要夺去。

这种典型的现象被称为马太效应。 由于人的心理反应和行为惯性，在一定条件下，联想和认知的优劣一旦出现，就会在消费者的大脑中不断强化和积累，产生强烈的对比和两极分化。 越强者越弱，越弱者越弱。 因此，某个品牌率先在消费者心目中建立起独特的认知和联想，然后利用自我强化的马太效应，最终主导这种能够深刻触动消费者内心世界的认知和联想。 一般的营销传播策略和营销模式可以增加销量，但很容易模仿。 比如，中国很多行业还处于初级竞争阶段。 对于很多企业来说，终端覆盖还远远不够。 15 通过寻找形象代言人和密集广告，可以快速进行全国招商，扩大销售网络。 当到达全国时，销量立即爆发式增长； 很多快速消费品终端陈列非常显眼，动画工作做得好，也能立马提升销量； 为产品添加1-2个积分，会让产品更加人性化，也可以增加销量； 降价和促销都是屡试不爽的增加销量的伎俩。 但所有这一切只能带来短暂的成功，因为竞争对手很快就会效仿。 例如：给产品增加亮点无疑是竞争对手可以立即模仿的。 否则，为什么会有产品进入产品同质化严重时代的说法呢？ 决胜终端火爆了一段时间，本来就是通过聚焦终端取得暂时领先来实现的。 公司发现竞争对手在做和自己几乎一样的事情，因为只要你的竞争对手聘请一流的平面设计公司，设计精美的终端展示材料和标准，然后对销售团队进行科学的考核和严格的管理，竞争对手就能立即接近并超越你； 深度分销、（渠道）下沉、对经销商进行人员销售曾经是很多企业的法宝，但转眼竞争对手也开始搞这些套路了，比如TCL曾经引以为豪的深度分销的。 以及渠道下沉，后来因为几万销售的工资、业务费用和管理成本而成为负担。 但我们从未听说过哪家公司的强势品牌变成了公司的负债。 品牌最初在消费者心目中确立的独特定位，会因马太效应而不断放大，最终实现专属定位。 这种优势即使竞争对手想跟进，短期内也很难被竞争品牌模仿和跟进。 你也会明智地放弃，因为成本太高，回报遥不可及。品牌独特的定位