智能电动汽车时代，如何将新汽车营销推向极致？

21世纪经济报道记者杜巧妹报道

还有20多天，2022年就要结束了。

今年，从疫情反复，到原材料价格上涨、“芯”紧缺、“电”价高，再到持续13年的国家新能源汽车补贴政策即将取消多年来，市场终端价格波动较大，这给我国汽车产业和汽车营销人员带来了前所未有的挑战。

当然，机遇与挑战并存。 得益于智能化、电动化的深入推进，中国汽车产业迎来全面崛起的新机遇。

一方面，新能源汽车市场蓬勃发展。 中国汽车工业协会数据显示，今年1-10月，我国新能源汽车产销分别完成548.5万辆和528万辆，同比分别增长111.4%和105.4%。 产销量创历史新高； 新能源汽车产业的发展也带动了中国在全球汽车市场的地位进一步提升。 今年1月至10月，中国已超越德国，成为全球第二大汽车出口国。

另一方面，以“威小力”为代表的新品牌的快速崛起，让外界看到了中国品牌在高端电动车市场突围的可能性。 近两年，北汽ARCFOX、东风蓝都、吉利氪星、上汽智己、长安艾维塔、长城沙龙等中国高端智能电动品牌纷纷跟进。 与此同时，广汽亿安、奔利汽车、比亚迪等进一步向传统豪华品牌向腹地深处发起进攻，相继推出了超级豪博、碧昂卡、阳光王等百万级豪华汽车品牌。

然而，在智能电动汽车时代，品牌建设不能简单地理解为传统汽车产品向智能科技产品的转变。 汽车营销正在从简单的单一购销关系向长期的用户运营转变，车企与用户的关系也日益多元和复杂。 与此同时，消费者的消费习惯正在发生变化。 追求个性化、差异化、偏爱新零售、新服务等新特征，也迫使品牌在营销策略和销售渠道上做出改变和调整。

那么，智能电动时代，新车营销的“新”体现在哪些方面？ 智能电动汽车的营销与传统燃油汽车有何不同？ 传统品牌如何转型为“用户型企业”？ 您在转型过程中面临哪些挑战？ 随着营销渠道的多元化和消费者喜好的变化，未来的营销趋势将是什么？

12月8日下午，在由21世纪经济报道主办、21世纪新汽车研究院智库支持的2022中国汽车创新峰会上，围绕“数智驱动未来”的论坛主题，沃尔沃大中华区销售公司总裁秦培基，广汽艾安副总经理肖勇，腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江，东风日产汽车销售有限公司总经理助理陈浩存。东风日产新能源汽车销售有限公司总经理、揽图汽车销售服务有限公司副总经理刘占书与五位重要嘉宾就“新汽车智能电动时代的营销”。

本次对话由21世纪经济报道汽车总编辑、21世纪新汽车研究院执行院长何方主持。

以下为采访实录（已删节）：

回归营销本质

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：从全年“芯”荒、“电”贵，到年底新能源汽车补贴下调讨论今年以来，以及近期比亚迪和特斯拉等领先新能源企业针对市场波动做出了不同的价格调整。 您如何看待2022年快速变化的市场环境以及经历了哪些挑战？

赵长江：虽然2022年在疫情影响下将是充满挑战的一年，但在政策刺激下，消费者购买新能源汽车和传统燃油汽车的意愿仍然非常强烈。 当然，涨价和降价都是有原因的。 价格上涨的核心原因是原材料价格上涨。 随着今年碳酸锂价格的上涨，20万元以下车型的电池成本已接近40%。 当然，当汽车产品的价值已经不能满足用户的需求时，只能采用降价策略来吸引消费者。 。

肖勇：2022年，中国汽车产业的格局、政策乃至外部环境都在快速变化——上半年供大于求，下半年消费疲软。 在快速的变革中，艾安以快速的反应速度做出了很多尝试，比如股权结构和运营体系的变革，员工从职业经理人向企业家的转变。

然而，今年原材料价格的快速上涨，也造成了整车厂生存艰难的局面。 在消费者追求更高性价比产品的同时，上游原材料价格的飙升给成本带来了巨大压力。 整车厂希望终端产品价格上涨，但消费者认为价格不应该上涨。 当然，无论是涨价还是降价，其实都是一种营销策略，希望消费者快速消费。

无论涨价与否，新能源产品的竞争对手一定是传统燃油车。 随着新能源汽车补贴退坡，真正洗牌的时代将会到来，新能源汽车的头部聚集效应将更加明显。 目前，新能源汽车企业的门槛已从产销规模10万辆、20万辆提高到50万辆。 只有达到50万甚至100万辆的产销规模，才能在未来的综合竞争中脱颖而出。 从这一点来看，艾安有着极大的紧迫感。 艾安预计今年产销量将达到30万辆，但我们希望明年销量能翻一番。 这是艾安为了未来的生存和发展而做出的选择。

在发展过程中，肯定会采用很多营销方式，但最重要的是展示服务和产品。 未来企业的综合竞争力一定是技术加成本。 第一，技术必须先进，否则产品再便宜也没人买； 其次，技术领先并不意味着价格高。

秦培基：2022年对每个汽车品牌来说都不容易，尤其是在保持基本市场的同时跟上步伐是非常困难的。 对于沃尔沃这样的传统豪华品牌来说，2022年的准备和转型至关重要。

转型是多方面的，比如燃气车和电动车的品牌建设如何平衡，渠道如何平衡，是否扩大城市超市等。 目前，传统企业转型或者渠道建设还没有特别成功的案例。

除了渠道和品牌转型之外，真正需要转型的是公司本身。 企业架构能否适应新的需求，说话的方式能否被消费者理解，品牌定位能否在新时代保持下去。 油车时代的品牌资产能否带入有轨电车市场、沃尔沃秉承的安全理念、有轨电车消费者是否愿意为其买单，这一系列问题都等待着答案和验证。

但对于沃尔沃来说，作为百年汽车品牌，经历了多个发展周期的考验，这说明体系和产品始终能够保持纠偏能力，在新的市场下依然能够生存。变化。 沃尔沃的品牌理念和消费者服务意识始终未变。 改变的是沟通方式和渠道建设。

面对智能电动汽车时代，沃尔沃作为豪华品牌，有自己的优势，但始终虚心向纯电动企业学习。 当传统企业的纯电动汽车在2023年或2024年大规模推出时，相信沃尔沃会做好充分准备，不会被产品推出的节奏所拖累。

刘占书：今年芯片、电池、政策的变化对蓝图影响不大。 岚图成交均价为38.5万元。 用户对价格的敏感度并不显着，但疫情反复的影响却非常大。

在营销策略上，蓝图可以确信，用户对购物体验和流程的需求不会改变。 无论买什么产品，无论在什么时代，每个人都是一样的。 尤其是面对疫情、原材料价格上涨等不确定因素，提升用户体验就显得更加重要。 这是兰图首先要做的事。

还需要指出的是，堆料并不能解决高端品牌的问题。 未来的竞争将是技术加成本，尤其是技术。 但用户购买豪华车时，买的不仅仅是配置和性能。 最重要的是情感共鸣和价值认同。 想要在不确定的环境下成为高端奢侈品牌，除了材料和性能的堆砌外，还应该提升品牌价值，以确定性对抗不确定性。

《21世纪》：本土品牌在电动化领域一直非常积极。 合资品牌从去年就开始发力。 今年，丰田BZ和日产Ariya进入市场。 我们的合资品牌已经开始反击了。 但我们如何才能在竞争如此激烈的中国市场中竞争呢？ ，获得你应有的份额怎么样？

陈浩存：从个人角度来说，今年不能谈逆袭。 合资品牌在新能源领域还处于比较早期的发展阶段，我们也在向本土企业和先进的新能源企业学习。 当然，每个公司都有自己的技术背景、产业发展路线以及对市场和用户的理解。 以日产汽车为例。 日产于 1947 年推出了第一款电动汽车，Leaf 一度是全球最畅销的汽车。 合资车企在新能源领域都在按自己的节奏布局。 在新能源赛道上，他们正在回归精准。

这两年新能源汽车市场确实很热闹，但很多企业规模虽小，但声音却很大。 对于主流合资车企来说，追求稳定和长期成功的唯一途径就是要快。 快速的前提一定是稳定。 所以，营销还是要回归本质，即消费者、用户真正需要什么。 这就是品牌需要保护的。

虽然有人认为合资品牌在中国新能源汽车市场“起得早，冲得晚”，但现在看来，合资品牌的电动化主力已经抵达“战场”，并且已经集结。

转型为用户企业

《21世纪》：说到智能电动汽车，就必须说到触达用户，转型为以用户为中心的企业。 在转型过程中你有哪些行动？

秦培基：沃尔沃在燃油车时代的安全、健康、环保理念上花费了大量的精力，也是一笔宝贵的财富。 沃尔沃需要研究的是如何将其核心品牌资产带入电动汽车时代。 安全性一直是沃尔沃的核心资产，其他品牌很难与之竞争，所以我们要做的就是捍卫这一核心品牌资产。

当然，有轨电车时代发生了很多变化，比如沟通方式、消费者观念等。 这就需要使用新的沟通渠道以及消费者能够认同的沟通技巧和语言。

一是沃尔沃坚持品牌提升； 第二，基于数据的决策提高效率，这一点非常关键； 第三也是最关键的是品牌如何与C沟通，即用消费者喜欢的模式来传播品牌理念。 寻求共鸣。

赵长江：电动汽车时代的新营销需要用心、数字新媒体、新场景体验。 腾势的战略定位是提供智能、安全、豪华的智能电动汽车，为消费者提供新价值、新感知。

刘占书：十年前，中国首次购车比例约为70%，但如今首次购车比例已降至40%。 消费者在换车时肯定会购买豪华车或者中大型车。 汽车消费升级。 这是必然趋势； 从技术上来说，中国品牌在智能纯电动时代具有巨大优势。

但如果不能真正引起用户共鸣，即使通过硬广告进行曝光也是毫无意义的。 作为一个新兴的高端新能源品牌，很多人还不知道，岚图需要依靠一些大事件来提高知名度，传播内容以求安全，同时做好私域运营。

《21世纪》：在电动汽车的销售过程中，如何平衡直销模式和授权经销商模式？

秦培基：渠道模式没有绝对的对错，否则4S店在中国也活不了20年。 但现在肯定需要转型，尤其是新能源品牌回归客户体验的时候。 建设超市的目的也是为了提供更好的品牌体验，补充销售渠道。 沃尔沃已经开设了19家超市。 有自己的直销模式，有自己的直销团队，有与经销商合作的直营店。

当电动汽车在2023年或2024年全面推出时，几种车型仍将在沃尔沃的渠道中共存，最终目标仍然是为客户提供固定价格的产品和完全透明的服务流程。 当然，与新造车厂商相比，沃尔沃在渠道方面还得下不少功夫。 在4S店模式和直营模式之间寻找一条中间道路总是很难，但仍然需要去做。 继续前进。

陈浩存：渠道的本质是为了更好地服务用户的需求。 东风日产始终强调用户为王，用户是第一生产力，用户是企业的核心资源。 从为用户提供更好服务的角度来看，东风日产在线上有超级APP，尤其是Ariya汽车，首次实现了从订购到最终付款到合同推送的整个在线流程； 线下，Ariya在东风日产传统4S店和直营商场店同步销售。 只要满足代理商Ariya的硬件要求和服务能力要求，厂家就会授权经销商成为直接代理商，但还是要从APP下单，保证全国统一。 价格。

重新定义奢华

《21世纪》：中国品牌的崛起并不是什么新鲜话题，但最近又有了新内容：艾安、比亚迪相继宣布进军百万级超跑市场。 本轮崛起的机遇和挑战在哪里？

肖勇：无论是产品还是服务，车企做的事情最终都是为了服务用户。 超级跑车品牌的推出，正是因为行业发生巨变的契机。 在传统燃油车时代，中国汽车品牌没有机会进入超跑或超豪华市场，但电动化、智能化为我们提供了一条出路。 不仅仅是Ion，未来还将有更多的中国品牌汽车进入超跑市场。 ，超豪华赛道。

在15万至20万元市场，爱安已经是龙头车企，但我们不能满足于中期业绩。 一个好的中国品牌应该有天花板级的产品。

但无论燃油车还是纯电动车，无论采用什么营销模式，必须改变的一件事就是直接接触和服务每一个用户。 这是所有品牌在转型过程中必须面对的话题。 这就需要经营好自己的App阵地，成为与客户的纽带，让用户和潜在车主共同参与新产品的规划和共创。

其次，无论是4S店模式还是直营模式，如果价格每天都在波动，顾客就不会买单。 使价格和服务体系公开透明，让客户可以看到车辆的定制状态、运输状态和服务状态。 这也是营销体制改革的重点。

《21世纪》：我们知道，沃尔沃不仅是传统豪华品牌中第一个推出新能源车型直销模式的公司，也是在电动化领域最激进的豪华品牌。 我们还看到了最新纯电动汽车的亮相。 旗舰机型EX90在营销上依然强调安全性。 沃尔沃的出发点是什么？

秦培基：品牌高端化首先涉及到一个好的品牌的定位，包括品牌的核心竞争力、产品亮点、品牌理念。 对于沃尔沃来说，在品牌层面，安全定位可以得到升华。 尤其是在电气化时代，大家更加关注电力安全、信息安全、智能驾驶。 与此同时，消费者仍然保留着沃尔沃安全性的品牌意识。 在品牌建设的过程中，他们找到了正确的定位和消费者，并利用产品的优势进行坚守和沟通。 沃尔沃应该算是成功的。

《21世纪》：与比亚迪内部品牌尤其是阳王相比，腾势的品牌定位有何不同？ 腾势的品牌理念和价值观是什么？

赵长江：在比亚迪的体系中，腾势和阳王定位明确，腾势定位在30万-80万元的价格区间。 在品牌价值上，腾势拥有奔驰品牌在豪华车领域的积累和比亚迪智能电动技术的赋能。 他们共同打造的是一个智能、安全、豪华的新汽车品牌。 腾势的差异化和个性化依赖于产品和系统的支持。 第一个是硬件，第二个是软件。 通过软件迭代和升级，我们可以为用户提供长期价值。 明年，腾势还将推出两款SUV车型。 未来还将逐步推出轿跑车、轿车等车型，做好产品定位。

《21世纪》：今年兰图很活跃。 它刚刚推出了ESSA架构。 智能电动汽车下一轮竞争的核心是什么？

刘占书：智能电动时代的竞争力分为几个方面：一是传统制造能力，比如质量、系统能力；二是传统制造能力。 二是新能源时代三电、智能座舱、自动驾驶的技术能力； 三是营销能力； 第四是数字营销能力。 最重要的是智能化，而不是纯电。 纯电动技术本身并没有太大差异，但不同公司的智能技术却存在巨大差距，比如智能座舱的潜力、自动驾驶能力的发展等。

蓝图对豪华电动车的理解是，堆料不豪华，价格高不豪华，店面装修精良不豪华。 奢侈品必须引起情感共鸣。

你相信什么，什么真正让你兴奋，它是否能得到真正的技术支持？ 只有在这些方面达成一致，才能引起共鸣，吸引品牌的真正粉丝。 它说的是一套，做的是另一套，而且根本没有技术支持。 这种错误并不少见。 无论走暖心路线还是科技路线，都要为用户全程打造奢华的体验。

对于智能电动汽车时代的新营销来说，三点非常重要：一是传统企业向用户倾斜；二是传统企业向用户倾斜。 第二，APP的运营变得非常重要； 第三，直接连接用户是大势所趋。

拿他山的石头当过错

整个圆桌对话过程中，来自传统豪华品牌、中国主流品牌、新锐品牌和合资品牌的五位嘉宾分享了对智能电动汽车时代的品牌建设、渠道变革和营销本质的看法。 进入对话的最后部分，本着“向别人学习，你也会犯错误”的初衷，主持人将麦克风递给了五位嘉宾，开始了经验的交流和分享。

刘占书：腾势如何拓展电动MPV市场？

赵长江：首先产品一定要好。 只有好的产品才能真正满足用户的需求； 其次，营销必须推陈出新，用新的方式来替代两类产品。 一是传统MPV，二是开拓六座、七座SUV市场，与大多数六座、七座SUV产品相比，MPV乘坐更加方便、舒适。下了车。

这个市场非常大，腾势希望与揽图、极氪等品牌一起拓展新能源MPV市场。

陈浩存：作为传统燃油车企业，沃尔沃在向新能源转型的过程中，有哪些重要的营销动作？

秦培基：沃尔沃无论是转型还是营销也在探索，但更多的是改善客户购买流程。 比如线下渠道建设、城市超市建设、经销商模式转型和数字化建设等。 与东风日产一样，沃尔沃很难放弃经销商而另建体系。 因此，如何提升经销商的服务能力就显得非常关键。 沃尔沃一直在努力建立更多的客户接触点，获得更多C端的反馈，缩短与客户的接触环节。

但除了这些新的营销举措之外，传统企业的内部管理架构也需要进行重大改变。 例如，沃尔沃成立了专门的直销部门，带动所有销售和售后部门转型，打破了传统企业存在的部门壁垒和B端思维。

新电力企业更多地具有互联网精神和消费者思维，这是传统企业所不具备的先天基因。 一两年之内，传统企业必须完成内部变革，才能真正利用数字化工具完成渠道变革和品牌建设。 向新能源企业学习也很重要。

赵长江：随着电动化、智能化的到来，沃尔沃如何延续品牌的“安全”基因？

秦培基：与自主品牌相比，沃尔沃不再需要对自己的品牌进行定位。 它面对的人和它希望讲述的故事在100年前就已经决定了。 但在电气化时代，沃尔沃计划在2025年实现纯电动销量的50%，并在2030年完成电动化转型。除了产品支持和品牌定位外，沃尔沃从燃油车向电动车转型还必须消除缺点传统燃油车企业实现自我变革。 这是最重要的一点。

秦培基：沃尔沃在新老品牌转型过程中，尤其是渠道方面，有很多困惑。 东风日产在这方面有何计划？

陈浩存：东风日产的中长期发展步骤和战略与沃尔沃不同，东风日产是合资企业，产品上市需要遵循日产全球统一规划。

在日产2030愿景中，到2030年，其一半产品将是电动的，到2050年，日产将在其整个生命周期和全球企业运营中实现碳中和。 产品方面，除了已经推出的Ariya外，2025年还将推出轿车。在此期间，合资公司还将定义纯电动产品。 由于Ariya今年第四季度才开始正式销售，所以中期来看，近三年每年一款新车的节奏是可以保证的。

在渠道方面，东风日产反复推演经销、直营或直营代理并存的情况，决定采用直营代理模式，既不是完全直营，也不是完全授权经销。 如果这种模式能够取得好的效果，就会继续下去。 如果不符合企业文化，就有可能改变。 但回到本质，就是利用新技术和数字化能力更好地服务C端用户。

短期来看，比盈利能力和销量更重要的是，Ariya担负着东风日产电气化转型和品牌建设的重任。 作为首款纯电动汽车，Ariya想让消费者知道，东风日产已经推出纯电动产品，不再是一家传统汽车公司。

另外，关于组织变革，我非常同意。 东风日产内部设立新能源营销部。 作为战略部门，需要与销售部、市场部、网络开发部、用户服务部、售后部配合，完善内部管理流程。