新一代“富人幸福面”被困互联网

文字| 现代消费冯宇

编辑| 丹先生

说到新一代“富人幸福面”，哪一款更受欢迎呢？ Sora Noodles或许能获得第一名。

这个成立仅4年的消费品牌，已将面食品类转型为中国方便食品市场中的快餐。 凭借亮丽简约的外包装和高调的营销策略，迅速成为三大电商之一。 平台方便面销量TOP1。

根据母公司保利食品的财报和业内人士披露的数据，2022年孔克面食的GMV将在8亿至10亿元之间。

然而，这样一个迈入10亿俱乐部的新锐品牌，不仅涉嫌“流量依赖”，而且品控问题频发。 索拉面条怎么了？

01 与母公司一起“飞翔”

几年前，轻食市场以中式快餐为主。

随着新生儿数量的下降和独居人数的增加，一人食经济已经支撑了一大批快餐品牌。 不仅康师傅、统一、今麦郎等老牌品牌不断尝试新品类，海底捞、自嗨锅、莫小鲜等也纷纷以自热食品切入市场。

当时，方便面市场还是一片空白。 毕竟，过去的面食市场主要分为三种形式：中高端西餐厅的正餐面食、以必胜客等快餐品牌为代表的快餐面食以及传统零售面食。 面品牌。

在孔克面食等即食面食出现之前，天猫平台上整个面食市场规模仅为1.5亿元左右。

To C的传统零售面食市场以外资品牌为主，其优势渠道大多位于线下商超。 例如Barilla、Deco、Rooster、Jasmine等品牌，其干面食产品大多采用500g大包装，需要额外的酱料包。

空意面是按照一个人的份量来算的，意面110克，还附有所需的酱料包和配料包。 消费者将面食煮熟后倒入酱包中，炒一分钟即可食用，满足了成年人快餐的便捷需求。

同时，孔客面食还推出了“在家做星级面食”、“随便怎么做都好吃”的口号，瞄准新白领、高级中产阶级和精致妈妈群体，每盒价格也锚定在20元。 定位高端面食品牌。

要将一个品牌植入消费者心中，离不开Sora的讲故事能力。

孔记面最初是通过全网种草、通过直播推广产品来建立品牌的，而超级主播的产品推广是推荐新品牌的绝佳方式。 孔克面食首次进入李佳琪直播间，一分钟就卖出了7万盒面食。 随后又与胡可、叶一茜等家族属性较强的明星主播合作。

除了线上精准广告，在消费品牌勒紧裤腰带、压缩营销支出的2022年，航意面开始大规模投放“海陆空”广告，并与分众传媒达成合作，进军细分市场。电梯媒体频道并推出广告语“当妈妈，别做饭”。

可以说，孔克面食的营销策略赶上了近年来汹涌的消费浪潮，更符合当今消费者最能​​接受的营销风格和节奏。

今年618期间，孔客全周期销售额达1亿+，全线订单量同比增长50%+。 连续三年位列天猫、抖音、京东618面食品类TOP1。

空面的快速崛起也引起了业内人士的关注。

空客面食的主要运营主体空客网络的控股股东为Kitchen Affen（持股80%），后者自2019年起为宝利食品提供一系列轻煮产品。2021年至2022年，宝利食品先后收购了宝利食品。分别持有Kitchen Afen 75%和25%的股份，实现完全控股，立即成为空克网络的大股东。

自收购空客网络以来，空客面食产品占比提升，导致保利食品轻食产品毛利率2022年提升至45.01%，远高于公司整体毛利率34.57% %。

与母公司一起“飞翔”，是空拉面的上半年。

02 质量控制“漂流”

从品牌定位来看，孔克面食主要针对都市白领、中产阶级、精致妈妈等群体，适合单人就餐场景。 不过，从该品牌的《只有妈妈不做饭》、官网一家三口就餐的宣传海报，以及推出的米奇系列MINI小份面食零食盒，我们不难发现儿童是孔客面食的重要消费群体之一。 。

（图/孔记面食旗舰店）

毕竟，给3岁以上的孩子一顿快餐，也是精致妈妈们的迫切需要。

这也意味着，作为大众面食品牌，孔克面食和儿童面食品牌的消费群体有很大一部分是重合的。

说到针对儿童推出的面食产品，娇嫩的妈妈们首先要关注的就是钠指数。

儿童每天的食盐摄入量是根据年龄组来划分的。 根据《中国居民膳食指南（2022年版）》膳食宝塔测算，钠含量低于400mg/100g作为3-6岁儿童主食较为合理。 减钠减盐也成为儿童面食产品推广的重点。

以市场上常见的儿童面食品牌为例，喵小子5号经典番茄牛肉面食钠含量为193mg/100g，益雅儿童番茄肉酱面食钠含量为200mg/100g，英食益小口儿童面食钠含量为200mg/100g。钠含量为193mg/100g。 风车肉酱意大利面的钠含量为540毫克/100克。

相比之下，热门口味“经典番茄肉酱焖面”的番茄肉酱包装中的钠含量为591毫克/100克，远高于上述其他品牌的儿童面食。

专为儿童设计的米奇系列MINI零食盒的番茄肉酱成分表中，不仅将猪肉换成了更便宜的鸡肉，而且肉酱包的钠含量为685mg/100g，甚至比591mg还要高。普通版的。 /100克。

值得注意的是，除了常规配料外，普通版和MINI版面食的肉酱包中还添加了黄原胶。 黄原胶是一种合法的食品添加剂，作为增稠剂，但上述其他品牌的儿童面食中并未添加黄原胶。

（图/MINI零食盒配料表）

事实上，在更加细分的儿童面食赛道中，Sora面食并不是严格意义上的儿童面食产品。 从钠含量和添加剂来看，其处于行业垫底。

在普通面食品牌中，孔克面食的优势并不明显。

在空面食品类中，新面食品牌的优势之一是所有调料包都可以装在一个盒子里。 不过，据《现代消费》报道，大多数国外品牌已经推出了组合产品。 “事实上，大多数面食品牌都是组装商。” 一位业内人士透露。

巴里勒天猫旗舰店的“面食和面酱组合”中，3盒“博洛尼亚风格博洛尼亚面食”售价84元，单盒售价28元，净含量283克，其中120克经典意大利面。 博洛尼亚风味肉酱150克，钠含量0。 成分表还注明添加了9%的牛肉和9%的猪肉。

空意面含有番茄肉酱风味意面110克和肉酱170克。 单盒售价22.45元，配料表中未注明猪肉含量。

“面食的成本主要在酱料包装上，其他小配料包和包装材料（包装）的价格是固定的。以番茄肉酱味为例，里面的肉含量（含肉量）和种类是有的是猪肉和牛肉，有的是纯牛肉，还有的是猪肉和鸡肉的组合，这主要取决于客户要求的产品的价格范围，猪肉和鸡肉的组合一般含有20%的肉。 “价格会低一些。”一家从事西餐酱料和快餐生产的公司。 负责人尹忠（化名）告诉《现代消费》。

尹忠的公司长期为果全世惠、速客、法麦克等品牌代工。 在他看来，不同品牌的产品是可以复制的，味道可以还原到80%。 “如果是番茄肉酱味的空意面，每盒贴牌价格在8.5元左右。”

不仅如此，市场上还有一些与孔克面高度相似但价格更低的品牌，比如奥蒂娜。 在小红书平台上，奥蒂娜甚至被认为是“孔克替代者”。

（图／奥蒂娜食品旗舰店）

在奥蒂纳食品旗舰店，2盒番茄牛肉意面领券后售价仅31.9元，其中意面110克，肉酱150克。 单盒售价15.95元，贴牌为上海宝润食品有限公司。

该品牌客服表示，该产品为讯威控客*奥蒂娜联名款。 由于工厂原因，联名款无法跟上生产进度，暂时缺货，所以目前只有Ottina的（产品）有货。

奥蒂娜的番茄味肉酱包用的是牛肉，而空意面则用的是猪肉。 “肉酱包里的肉质量差不多，但牛肉的价格更高，其他肉类的价格更低。” 尹忠说道。

从供应链来看，孔克面食的主要委托加工商为宝丽食品、上海宝润食品有限公司和上海宝昌食品有限公司，后两者均为宝丽食品的全资子公司。 。

宝利食品长期为百胜中国、麦当劳、汉堡王、神农食品等品牌提供复合调味品产品，是必胜客的核心供应链工厂。

然而，在很多社交平台上，关于Nong Kong面食产品中存在异物的投诉不少。

（图/左：小红书右：黑猫控诉）

事实上，早在2018年9月，面食代工工厂之一的上海宝润食品有限公司就因生产经营标签、说明书不符合法定要求，被上海市金山区市场监督管理局传唤。食品和食品添加剂的规定。 依法给予行政处罚，没收违法所得。

店铺详情页面，空的意面表明核心酱包是跨国连锁餐饮供应商生产的。 然而，大工厂并不意味着绝对安全。 从真实的消费者反馈来看，公司面由于依赖成熟的供应链，忽视了质量控制。

03 “致命”缺点

除了品质把控之外，消费品牌之间的竞争如今已经拓展到营销、供应链、渠道等全方位的竞争。

空头的营销策略不仅有利于母公司业绩的提升，同时也增加了公司的销售费用。

宝利食品2022年财报数据显示，公司销售费用为3.11亿元，较上年的1.44亿元大幅增长114.91%。

对此，宝利食品解释称，自2021年4月起，Kitchen Affen将被纳入合并范围。 Kitchen Affen及其控股子公司空客网络主要从事面向终端消费市场的业务，销售和推广费用较大。 规模的扩大导致公司销售费用有较大增加。

GMV达到10亿对于新消费品牌来说是一个不小的门槛。 孔克面食成立仅4年，线上营收超过90%。 在可预见的未来，新产品的推广、产品复购率的提升，很可能都离不开持续的营销投入。

宝利食品还表示，基于公司认识到方便面进入家庭市场仍有增量市场空间，公司面食仍将专注于扩大规模和打造品牌，并将继续在营销和品牌建设上投入2023年。

然而，我国流量红利时代已经结束，电商获客成本持续增加。 据中国行业信息网预测，2021年我国互联网单个用户承载的网络广告成本将突破1000元。

流量成本上升将对短面食企业的毛利润产生影响。

宝利食品早已意识到这一点。 2022年9月，保利食品在回复上交所监管函时，基于对线上流量见顶以及空客食品业绩增速和净利润率持续下滑的预测，疫情红利已经结束。 。

其中，营收将从2024年开始进入个位数增长，直至2026年增速回落至1%； 净利润率将从2022年开始下降，直到2026年仍无法达到2020年和2021年的水平。

对线上流量的过度依赖以及市场对线上增长放缓的预期迫使该公司将注意力转向线下渠道。

但对于孔克面来说，这个时候再入局已经来不及了。

孔克面2022年才开始拓展线下销售渠道，今年将继续深化C端线下布局，完善已合作超市系统的门店覆盖，包括沃尔玛、大润发、盒马鲜生、奥莱等，同时继续深化拓展叮咚买菜、普普等新零售渠道。

（图/孔客微博）

但通过线下渠道，公司面不仅要承担更多的渠道成本，线上打造的品牌效应也会被渠道劣势冲淡。 它不仅将与传统国外品牌正面竞争，还将面临中国新锐品牌的“联合绞杀”。

在河北廊坊的麦德龙会员店，空面条只在方便食品区展示，而面食区却是外资品牌的大本营。

据《现代消费》观察，空面食只占据了方便食品区下的两个货架，只陈列了番茄肉酱和奶油培根两种口味。 三个独立包装售价59.9元，270克单个包装售价19.97元。 价格略低于网上旗舰店，均价0.074元/克。

意大利面下面是麦德龙自有品牌“麦臻轩”推出的黑松露肉酱意大利面。 不仅味道比意大利面更特别，而且价格也更便宜——四人份65.9元。 230克单包售价16.48元，平均售价0.072元/克。

另外，麦振轩面食在货架最前面有一叠。

（图/廊坊麦德龙会员店“方便食品”展示区）

空面旁边还有拉面和其他中式快餐产品，比如腌鲜面、黑醋原切牛腩面等新口味。 有丰富的选择。 在方便食品货架上，方便面占据了更广泛的位置。 除了国产方便面外，还展示了韩国、新加坡等国家的方便面产品。

可见，线下渠道的缺失，使得孔记面难以与传统、新锐快餐品牌竞争。 也将消费群体限制在少数人，可能会影响未来销量的扩大。

虽然孔克面食在短短4年时间里就实现了10亿的GMV，但快速的增长也透支了大家对这个品牌的销售预期。 “线上渠道可以快速做量，但批量必须线下”成为不少消费行业人士的共识。

这也意味着，当消费品牌越来越将线下渠道视为增长蓝海时，线下拉面的缺点或许是“致命的”。