从奔跑吧兄弟到奔跑吧女孩

如今，IP在影视剧中大行其道，甚至在创业中也大行其道。

比如，曾创办《上海周刊》、担任《外滩画报》执行主编的许虎生，创作了《依依》； 吴晓波组建了吴晓波频道，也即将上市； 前媒体人罗振宇创立的“罗辑思维”获得一轮又一轮融资。

这些创业都是英雄主义，星推网络的创立也是英雄主义。 具有浓郁的“莱港味”。 这是一家互联网娱乐营销公司。 来刚解释为“任何与娱乐相关的业务”，包括节目营销、电视剧营销、企业品牌营销等。目前，他的公司有近100人。

莱钢有很多身份。

他是两本书的作者，前微博达人，星推网络创始人兼CEO，世界马拉松大满贯“六星跑者”，曾在十多个政府部门和大学讲学——六几年前，在莱钢听课一天最高收入可达5万元。

但他发现最有趣的是当媒体报道他时给他贴上的标签：“‘欺骗’一万名女孩参加跑步的男人。” 他策划了下沙河沿岸的杭州国际女子马拉松，并设计了一条香花跑道，推出了6000多名女性参赛，传播人数超过4亿。

2018杭州女子马术奖牌

这一切的光环，都与他从事互联网娱乐营销的创业经历有关。

原来的广告主要是电视广告，但现在媒体环境发生了变化，信息获取渠道增多，广告行业也开始利用产生流量的自媒体、短视频平台等进行营销。 莱钢选择的领域是以娱乐赛事、综艺节目相结合，与热点“做广告”。

来钢最初是中国电信人力资源部的一名普通员工。 因为爱玩，他在微博上积累了近10万粉丝——他是微博成立几年前最早的网红之一，也是最早接触娱乐营销的人之一。 一。

2013年新书出版后，他被视为资深营销专家，成为一名营销讲师。 2014年，他辞掉工作，成立星推，开始自己创业。

没有娱乐，就没有营销。 这是赖刚的书名，也是他创业的起点——基于互联网的娱乐营销。 在新媒体蓬勃发展的今天，所有行业都可以是娱乐行业。 在这个全民娱乐时代，整合资源、转变方式已成为娱乐营销的大趋势。

星推网络的第一个服务项目《奔跑吧兄弟》，就以“抄袭韩国节目好吗？”、剪辑节目、编段子等二次创作，加上明星的流量和互动，引发了争议。小小的投资在一个月内就创造了巨大的传播量，一度创下微博成立以来的最高阅读记录。

接下来的几年里，随着互联网流量的地位在微博、微信、自媒体、短视频之间多次转移，来钢和他的团队也在这个过程中摸索出如何进行流量转换。

2016年，星推网络承接了一档小品类节目《见字如面》，明星读信。 明星推广团队的这档节目首次被贴上“豆瓣评分最高综艺节目”的标签，针对“见字如面”的核心群体——文艺青年进行圈层营销。

当时，短视频的概念还没有普及。 星推主张用三分钟的预告视频来扩大节目的影响力。 幸运的是，赖刚凭借《见字如面》赌注成功，将这一短型节目打造成微博上多次上热搜，成为大型IP。

目前，星推网络已参与了百余档节目的营销，包括《朗读者》、《冯十二味道》、《极限挑战》、《国家宝藏》、《演员的诞生》等。

数据显示，2012年至2017年，中国品牌娱乐营销支出年复合增长率达到25.6%。 走在娱乐营销前沿的星推网络于2015年获得私募基金，并于次年成功上市。 新三板因此被誉为中国娱乐营销的独角兽。

据莱钢提供的数据显示，自2015年进入快速发展期以来，该公司规模已扩大两倍。

任何商业冒险都不是一帆风顺的。 在娱乐营销行业做得很好的星推网络在2017年兴奋不已，招募了一些技术人员做了一个娱乐APP，投资了几百万。 但后来应用运行起来并不顺利，来钢不得不承认流量管理并不是一件容易的事。

在App失败的同年，公司迎来了“转型”。 星推网络开始关注女性消费的崛起。 吴晓波说，“得中产者得天下”，而来钢却坚持说“得女人者得天下”。

“我们以前只是一家帮助别人创造IP的营销公司，但现在我们开始创造自己的IP，”来刚说。 经过市场调研后，他们发现整个中国消费市场仍然以女性为主。 这也决定了星推女性IP的创作基调。 其中，打造女性运动IP（马拉松）成为主要切入点。

2017年首届杭州国际女子马拉松，莱钢利用价值5000元的自媒体传播参与套餐，吸引了6000多名女性参与。 跑道两侧都种满了鲜花，地面上洒满了花瓣。

“女性报名后，会非常投入，花钱。她们会买几套运动服等运动装备，还会带上几个亲密的朋友一起比赛、花钱，男性则不会。” 莱刚说道。

女神跑团全力支持运动员

第二年，北京女子赛马参赛人数超过7000人，通过抽签后参加杭州女子赛马的人数也超过12000人。

女性的消费潜力是毋庸置疑的。 莱钢提供的数据显示，去年北京女子马拉松的赞助商李宁在马拉松比赛中卖出了6000件运动胸罩。 此外还有3000双袜子、10000多块能量棒以及其他儿童摄影、医疗美容等。

今年，莱钢计划在香港、厦门、青岛、杭州、北京等五个城市举办女子马拉松，“骗”更多女性跑步。

制作节目、做女马，本质上就是打造流量IP，尤其是女性IP。

如今，对于星推网络团队来说，创造流量IP是轻而易举的事情。 “今年我们和腾讯视频联合制作了一档爱情服务节目《亲爱的，结婚吧！》，大型明星力挺节目，云集蔡康永、李丹、田亮等明星，共创女人梦”婚礼。”

在中国，每年结婚人数达到1800万至2000万对。 每年婚礼产生的消费接近3000亿元。 因此，通过综艺打造婚庆行业第一IP，就是莱钢所说的“想象力生意”。

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娱乐营销的核心是什么？

莱钢

我们的核心理念是“娱乐内容再创造，IP重塑”。 无论是产品、综艺还是电影，都是一种内容，需要转化为有粉丝、有流量、可以在网络上传播的内容。

虽然我们这些70后、80后很喜欢看这个内容，但我们不点赞、转发、评论。 我们是被动传播者。 如今，对网络传播贡献最大的是1995年和2000年以后的人，他们点赞、转发、评论。 他们是最活跃的。 所以，内容一定要通过视频、笑话、海报等各种形式，做成年轻人喜欢、喜欢、认可的东西。

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为何转型至女性市场？

莱钢

我们帮助别人做很多互联网传播、IP创作、图像传播。 后来我们发现我们有核心能力，应该做一些自己的核心产品和内容进行互联网传播，打造一些自己的IP。

对整个市场进行分析后，我们发现整个中国消费市场仍然以女性为主。 像我们这样的中年男人，买了车、买了房之后，一年到头除了吃吃喝喝，没有别的地方可以花钱。 就连买包包、买衣服，大部分都是女性的。

中国整个儿童消费和家庭消费都是女性消费的，所以中国现在是一个女性消费市场。 我们针对整个中国市场的这种情况，自己做了很多女性IP。

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您从哪些角度来看待女性IP？

莱钢

我们公司现在花费大量精力打造网络女性IP。

我们在女性IP上分为几个点：一是娱乐性，以我们擅长的综艺为核心。 比如今年我们打造了五档综艺节目《亲爱的，结婚吧》《潮流达人》等。 二是打造女性体育IP。 中国体育没有女性IP，那就是女子马拉松。 第三个是大学生音乐节，今年计划演出30多场。 第四是女性网红IP。 比如她们此前创建的健身女团“豹子团”，目前在网络上拥有超过1000万粉丝。

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选择这些角度的原因是什么？

莱钢

第一，我们有非常丰富的综艺行业基因。 和这些制作团队密切合作了这么多年，我们对整个综艺市场非常了解，所以我们聚焦综艺和互联网来打造这些女性IP。

第二件事是我自己其实也跑过马拉松，而且我对马拉松跑非常熟悉。 在跑步过程中，我发现跑步的女孩的气场和能量与普通女孩不同。 这个彻底自律的时期，将会对女性的生活和价值观产生很大的影响。 目前为止，还没有真正的女性运动IP，但是我们可以做跑步女性的大数据，然后我们可以搭建平台、跑步训练营来挖掘这个消费市场。

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您什么时候意识到知识产权的重要性？

莱钢

小米之前没有花任何广告费，只是带来了自己的光环和内容。 之后产生了大量的流量，成为某互联网品牌的IP。 其他品牌都是靠广告投入起家的，而小米本身什么都不投入，只靠内容，最后才展现出自己是一个大品牌。 由此我们发现，靠买流量做广告只是暂时的。 真正好的品牌是自带流量的，是通过核心产品、核心内容、核心精神来吸引客户流量的。