“内容为王”不应一成不变【2】

2、“内容为王”与受众心理

新媒体环境的特征之一是受众接受和处理信息习惯的改变。 凭借新媒体的互动性和参与性特征，今天的受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由和权力。 美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔指出，在新媒体环境下，媒体从业者在新闻内容和舆论方面比以前更需要尊重受众的知情权。 因此，“内容为王”的思考还应该与新媒体环境下的内容特征和受众心理相联系。 换句话说，重新认识“内容为王”需要重新认识今天的受众，不仅要了解他们的需求，还要了解他们使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。

今天的内容不仅指记者制作的内容，还包括非记者制作的内容。

一方面，媒体从业者要坚持生产高质量的新闻内容，提供事实依据、准确全面的报道和有理有据的分析。 另一方面，媒体从业者要学会做论坛的发起者和讨论的组织者。 媒体从业者在与受众互动时，要认真观察、认真倾听受众的关切、反馈和期望，引导受众思考和讨论对他们来说重要的问题，并在他们寻找答案的过程中发挥作用。 以及前后穿透的功能。

社交平台日益成为人们获取新闻信息的主要来源。 除了从新闻专业主义的角度思考“内容为王”之外，媒体从业者还应该认真思考和理解新闻内容中的社会元素。

例如，在每天接触的海量信息中，人们愿意对某些内容点赞、转发、评论，而对另一些内容不屑一顾的主要因素是什么？ 这里所说的新闻内容的社会性，是指内容在受​​众眼中的相关性和有用性。 在互联网的早期，媒体不必考虑它们。 今天，媒体没有理由不考虑它们。

当人们接触到信息时，他们首先会根据信息与他们的相关性或有用性来过滤信息。 然后，他们将过滤后的信息与现有知识系统的元素进行匹配。 最后，他们运用归纳、演绎、分类和综合等技能赋予新信息具体的含义，并将其整合到现有的知识体系中。 在新媒体环境下，人们在使用过滤、意义匹配、意义建构等功能方面拥有更多的自由和权力，这在对内容的点赞、转发、评论等行为上体现得更加明显。

人们的媒体使用行为很大程度上取决于他们对媒体和内容的态度、观点和理解。 发行量、收视率、点击率等“硬数据”并不能有效地告诉我们受众最喜欢新闻内容的哪些方面、他们的关注点、对新闻内容的评价、他们对媒体行业的期望以及他们对媒体选择的各种心理活动。时间。 因此，媒体从业者在重新认识“内容为王”的同时，应该把了解受众对媒体和内容的态度和看法作为自己职业的重要组成部分，并尽可能多地掌握和理解与“内容”相关的内容。影响受众对媒体的使用。 “软数据”从受众的角度理解新闻内容的相关性和有用性。

【摘要】 世界各地的媒体从业者都不同程度地认识到内容对于媒体的重要性。 然而，在新媒体快速发展的环境下，“内容为王”的理念不再单一。 新时代，“内容为王”强调媒体对自身核心竞争力的理解、对新闻理念的解读、对内容社会元素的重视、对受众心理的理解。

【关键词】“内容为王”； 媒体; 核心竞争力； 观众

在人们对新闻信息的注意力日益淡化的今天，媒体如何吸引和维持受众的注意力呢？ 在过去的被动受众变成主动自由用户的新媒体环境下，媒体如何保持和提升传播优势？ 这些问题是每个媒体机构和从业者都需要认真思考的。

25年来，新媒体的发展彻底改变了传统媒体的生产、传播、营销和服务流程：以前的少数互联网精英媒体已经被越来越多的新媒体和自媒体所取代。 媒体之间、媒体与自媒体之间的竞争日趋激烈。 媒体仍然面临着受众流失和广告商每天转向搜索引擎和社交平台的严峻现实。

现实让世界各地的媒体从业者不同程度地认识到内容对于媒体的重要性，以至于“内容为王”成为连日来中国媒体界最流行的词汇之一。 然而，重新认识内容的重要性不仅仅是在“内容为王”后面加一个感叹号那么简单。 对内容重要性的思考需要与对媒体核心竞争力和受众心理的思考同步进行。

一、“内容为王”与媒体核心竞争力

与其他行业一样，媒体需要知道自己的核心竞争力是什么，这在新媒体环境下尤为关键。 美国学者普拉哈拉德和哈梅尔在1990年发表于《哈佛商业评论》的《企业核心竞争力》一文中强调，核心竞争力是指隐含在企业核心产品或服务中的知识和技能。 ，特指公司管理部门按照市场发展规律协调、结合这些知识和技能的能力。 他们认为，一个成功的企业不仅应该从产品角度适应客观环境的变化，开拓新市场，满足用户需求。 成功的企业之所以成功，就在于能够从核心竞争力的角度认识自己的优势和劣势，根据市场发展的趋势构建适合自己的战略架构，围绕核心竞争力长期占领市场。竞争力。

如果把“企业核心竞争力”的概念应用到媒体上，那么媒体的核心竞争力就是指新闻机构生产新闻内容，特别是原创内容的能力，以及按照故事的方式讲故事的能力。符合自媒体的发展规律。 在连接受众、资源安排、产品开发、客户服务等大大小小的决策中协调结合自身优势的能力。 无论传统媒体还是新媒体，成功的媒体往往是那些清楚自己的核心竞争力，注重自身核心竞争力的建设，将核心竞争力注入到自己的核心产品和服务中，用积累的优质核心产品来打造自己的核心竞争力的媒体。新闻机构不断探索新市场。

多年的实践让《纽约时报》的管理层认识到，获得受众长期喜爱的最有力武器是好的新闻内容，而新闻编辑室正是《纽约时报》在这方面的最大优势。 如今，《纽约时报》仍然维持着1100多名员工的新闻编辑室，平均每天制作700多条各类内容。 为保证新闻报道质量，该报新设“公共编辑”职位，每天关注并收集受众对《纽约时报》内容的评论、意见和建议，并及时与新闻编辑部工作人员沟通。 并通过各种数字平台使新闻采集和决策过程对公众透明。

2007年苹果推出第一代iPhone后，《纽约时报》研发部门从2008年开始思考如何在智能手机上显示报纸内容，从突发新闻到房地产和汽车广告。 2015 年 4 月 24 日 Apple Watch 推出前，《纽约时报》特别推出了“一句话新闻”APP，在更小的屏幕上显示内容，让 Apple Watch 用户在短短几秒钟内了解商业、政治和新闻。 有关技术、科学、艺术等的新闻，通过手表的 Handoff 功能在 iPhone 和 iPad 上阅读详细报道。

新媒体也开始意识到内容的重要性，并将其与打造自身核心竞争力联系起来。 例如，美国新媒体Buzzfeed和Mashable从实践中认识到，娱乐型内容无法让受众在网站和其他数字平台上停留更长时间； 雅虎五年前发现，随着社交媒体的快速发展，人们不再将门户网站作为获取新闻和信息的首选。 因此，这些新媒体近年来聘请了很多媒体从业者来强化自己的内容能力，将原创内容注入到自己的核心产品和服务中。

3.“内容为王”不应该一成不变

尽管“内容为王”的理念已经在媒体实践中经过多年的检验，但媒体从业者对此的认识不应该一成不变。 科瓦奇和罗森斯蒂尔强调，未来的新闻编辑室应该实现更高水平的认证、更透明的新闻制作、更专业的从业人员、增加与新媒体相关的新技能并改变编辑的角色。 变得更加重要。 美国乔治华盛顿大学媒体与公共事务学院助理教授尼基·厄舍尔认为，在继续确保新闻报道具有真实性、公正性、全面性等传统核心新闻价值观的同时，未来的新闻编辑室还需要理解和实施新的新闻概念。 比如新闻的即时性、互动性、参与性。 换句话说，由于新媒体极大地改变了传统新闻采编流程、传送与接收关系、媒体商业模式和传播方式，“内容为王”的重新认识和思考应该遵循新媒体的发展规律。并符合将新的新闻理念与受众心理的理解相结合。

在新媒体环境下，媒体不应再遵循传统思维，简单地根据收视率和发行量来衡量媒体的影响力和公信力。 思考“内容为王”，媒体影响力应该与新闻内容的转发和评论数量挂钩。 早些时候，当新闻报道播出或发表时，记者和编辑的任务似乎已经完成。 今天，一篇新闻报道的完成，意味着它的生命才刚刚开始。 新媒体的互动性、参与性和各种社交平台为公众转发、评论和分享内容提供了极大的便利和自由，也为媒体了解公众反应、探索新内容创造了条件。

“内容为王”并不仅仅意味着内容好。 如今，“内容为王”更强调媒体对自身核心竞争力的理解、对新闻新概念的理解、对内容社会元素的重视、对受众心理的理解。

（孙志刚：原密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任；现​​任北京印刷学院特聘教授、浙江工业大学客座教授）