新浪改版进军广告市场：门户已死，门户永垂不朽

十几年来几乎没有变化的新浪主页终于重新设计了。 此前的修改包括腾讯主页和雅虎主页。 从情感上来说，它们就像史蒂夫·乔布斯在 iPhone 上守护的圆角矩形图标。 他们有一种莫名的宗教感情。 不然怎么这么多年都没有修改呢？

即使从数据理性的角度来看，根据各个网站门户的首页流量监测热图（可以监测用户对网页的点击分布情况的图表）来看，无论是哪个门户，都是极不平衡的。 例如，在新浪上，新闻中心和体育频道总是热点，但几乎无限下拉的页面下部点击率却常常冷如冰点。 但为什么十多年来都没有改变呢？

新浪缺少什么？

严格来说，“门户网站”不仅仅是新浪、搜狐这样的新闻网站； 它们只是新闻门户网站。 最早的新闻列表和BBS实际上是门户网站。 后来的hao123、360网站导航也都是门户网站。 百度、谷歌等搜索引擎也是门户网站。 App Store、SNS还是门户，甚至淘宝、京东也是门户……

门户只是入口； 入口外窄内宽，曲径通达桃花源。

之所以有以雅虎为代表的门户网站，是因为浏览器的出现。 有了浏览器，各种传统媒体的信息就可以聚合在一个平台上，用户不用左顾右盼就能轻松找到自己需要的内容。 右边找吧——从这个意义上来说，微软从一开始就没有在IE背后搭载聚合内容无疑是一个错误。 原本选择与CBS等单一媒体合作……

谷歌的出现带来了比雅虎更有效的信息查找方式。 通过关键词搜索，您可以找到万维网上的所有主流信息，而不需要像雅虎那样手动编辑。 谷歌的所有流量已经超过雅虎。 在中国，百度也是最大的流量门户，其次是腾讯等流量巨头。

从某种意义上来说，亚马逊和Facebook都是垂直门户，一个是购物门户，一个是社交门户。 在中国，有很多差异化的门户网站，比如优酷、迅雷等视频门户网站，hao123等导航网站，豆瓣、天涯等社区门户网站。 360和搜狗都以浏览器为载体，搭载相应的网站导航，只是为了寻求流量入口。

门户就是入口，入口就是流量，流量就是钱。

因此，互联网竞争的第一场战役一定是入口之战。 至于流量能否变现，就看其背后能承载什么样的业务。 腾讯、阿里巴巴、百度等实力雄厚的企业拥有游戏和电商业务，直接将流量变现，少量则通过各种广告联盟变现； 实力较弱的搜狐、网易、360等则分别将流量引向搜索引擎。 、游戏、网站导航广告等

至于新浪，它控制着微博和新浪新闻门户两大流量入口，可以说是“浩瀚”。 但由于缺乏良好的变现模式，可以说是“人烟稀少”。 那么，其流量变现模式依然集中在最古老的展示广告领域：互联网广告领域，搜索广告占三分之一，电商平台内搜索和排名占近三分之一，其他类型广告，包括门户展示广告、垂直网站广告、游戏植入广告等，仅占三分之一。

因此，新浪争夺的是互联网广告市场的三分之一； 新浪缺少的是通过技术货币化的工具。 腾讯有强大的IM和游戏，其壁垒是产品； 百度搜索强，其壁垒是技术； 阿里巴巴的商业生态很强大，其障碍是商业模式和先发优势。 甚至360有安全、浏览器和营销能力，搜狗有输入法和搜索……

这就是外观。 这背后，新浪缺少的是产品经理、技术大师、商业洞察力，甚至是营销手段。 新浪最大的优势是内容运营。 无论是传统新闻门户还是微博，都是国内最强的。

蚂蚁英雄对抗新浪

即便如此，传统新闻门户网站仍然有存在的理由。 毕竟，有新闻阅读的需求，新闻阅读是互联网上最常用的五种应用之一，与搜索、IM&SNS、购物和电子邮件并列。 即使视频的兴起，也没有从根本上影响传统门户的需求。

真正影响传统门户的是APP、垂直行业网站和微博。

微博不用说是碎片化的，但它对热点新闻的反应却非常快，而且信息量巨大。 它的出现，就注定了短、快、热的新闻将由微博主宰； 传统网站更注重深度、全面的报道。 幸运的是，新浪在新闻领域一直非常敏感。 微博是强大的防御武器，让新浪不被彻底边缘化，并且仍有反击的机会。

然而，垂直门户并不是那么容易处理的。 不用说，搜房这样的房产门户，优酷这样的视频门户，市值已经达到了新浪的一半以上（如果排除微博，已经被超越了）……如果看金融、汽车等各大渠道、娱乐，都是这样的竞争对手，当这样的竞争对手出现时，传统门户网站想要自卫其实是非常困难的。 因为对手往往会在这个垂直领域中乘风破浪，变得更加老练。

如果只是一个垂直门户，那还不算完全致命，因为去年冬天，除房地产、金融、视频、汽车、数码、游戏、本地网络以外的许多垂直门户都已经崩溃了。 一批新的、蚂蚁般的对手，随着移动互联网和APP的崛起，将对传统门户产生致命的冲击。 比如，一个只有几个人的小网站，可以在一个非常小众的领域产生非常好的内容，而且运行成本极低，而且内容质量可能比门户网站有突出的优势，比如国外的The Verge、国内的ifanr。 、虎秀等。这些网站一般基于WordPress等软件，建设成本较低。 最终的竞争主要体现在内容的竞争，也就是几个编辑之间的竞争……再加上规模较小的蚂蚁雄兵和微信自媒体的崛起，门户网站这些大毛毛虫被一群群蚂蚁骚扰，极其烦人。

千里大堤毁于蚁巢，门户根本面临被肢解的困境。 与传统的对手不同，这些对手在用户群体内进行竞争。 其中的粉丝群体往往是小而专业的网站，而普通受众的碎片时间往往被保留给微信自媒体和新闻类APP。 最终，门户网站的基本行情将迅速跌破盈亏平衡点。 如果百度之类能够开发出自媒体和APP的广告和评价工具，那么这很可能会导致传统门户迅速跌破拐点……

因此，当新浪门户进行改造时，需要改变的不是门户本身，而是数以万计的蚂蚁。 新浪的二级、三级频道被打散后，能否与那些身材矮小、能力强的小团队竞争呢？ 无论如何，虽然传统新闻门户已经到了拐点，但如果新闻门户没有消亡，它们的下一个形态会是什么？