以“2018俄罗斯世界杯”营销为例，谈谈文案如何传播品牌

最近，我和一位在甲方零售行业工作的朋友谈论品牌创意，了解到该公司总经理非常重视文案。

每一份定稿输出之前，文案都会逐字逐句地修改很多次，就像牵着文案的手去完成一样。

我的朋友很惊讶。

听完之后，我想这种情况通常有两种可能：

总经理是文笔高手，公司里没有人比他更好。 除了忙于一切之外，他还要处理文案写作，可见他对这份工作非常在意。

可能是公司文案的鉴赏力有待加强，总经理只能在业余时间自己培养。

无论以上原因如何，这一事件都说明了一点：文案在内容传播中发挥着重要作用。

新媒体“满天飞”的时代，内容生产进入了前所未有的爆发期，企业品牌迫不及待地想要搭上这趟快车。

运营公众号、微博、朋友圈、社区、头条、网易号、短视频等需要大量的操作，PS、编辑、H5、内容创作……

文案在内容创作中占有非常重要的地位。 它的天然优势在于社交性、互动性，能够引导观众利用碎片化时间进行阅读和观看。

将图文内容完善，将视频内容转化为合适的图像语言，从而获得低成本传播和获粉的有效价值。

因此，各行各业的内容输出者的文案能力和专业度越来越高。

事实上，除了新媒体之外，这样的戏剧每天都在发生。

当你打开报纸、浏览手机、打开网页、逛街、吃喝玩乐时看到或得到的很多通讯内容，并没有吸引力，只是清晰地呈现出要推销的内容。

这对于传播销售信息具有一定的价值。

但对于品牌延续性来说，很容易导致失败多、成功少。

几年前，各公司的传播者更加注重内容，将产品与话题相结合，有效地“快速反应”。

然而，随着传播速度的加快，各家企业被KPI所束缚，被微信的“朋友圈营销”所迷惑，被大规模的即时结果所捉弄……

结果是越来越少的公司注重内容的工艺和创意。

比如很多做运营的同学喜欢发笑话、鸡汤。 这样，数据看起来会很好，转发和评论也会很真实，但没有人会谈论你的产品或品牌。

那么这样做有什么意义呢？

所以，目前为止我对这种沟通还不是很看好。

大家只是读了，笑了，转发了，仅此而已。

以你自己为例，仔细想想，你还记得哪个广告商？

当广告或传播中的笑点太过耀眼，甚至盖过了产品本身时，用户的注意力就会停留在笑点上，产品信息和品牌内容就会自动被忽略。

那么这样的推动还有意义吗？

不。

这与内容创作有很大关系。

短视频、H5、PS、写需求文档、画产品原型都是正规的东西，有人教就能很快学会。

文案创作则不同，需要文字功底+知识积累+自己的想法+个人创造力。

如果有人教你，它不可能立即学会。

这需要很多思考。

好的文案可以帮助品牌在内容传播中建立4个价值观：

在信息泛滥、产品繁多的当今世界，注意力是最稀缺的资源，好的文案能够吸引受众的注意力。

创造好的内容，大大小小的各种渠道都会依附于你，形成聚集效应。

不同的内容偏好不同的社区，从而形成品牌社区经济和粉丝营销的基础。

受众与品牌之间有了更多的沟通渠道，可以轻松加深品牌印象。

现在，如果我们回到最初的故事，就不难理解为什么总经理如此重视文案输出，并且用心良苦。

对于观众来说，他们只会看到最终出现在他们面前的广告或传播内容。 他们无法看到或思考品牌传播背后的观点和策略。

例如，有些文案定义过于宽泛，无法在实践中实施； 有些文案定义形容词过多，无法捕捉具体内涵； 有些文案定义过于跳跃，缺乏逻辑。

另外，每个人对同一个词的定义不同，很容易造成理解上的困难。 这也是品牌传播难以推开的原因之一。

如果受众无法从沟通内容中读懂你想要向他们传达的想法或意图，基本上沟通就会失败，计划再好也是枉然。

因此，内容创作必须从“受众”和“品牌”两个角度来进行。

从观众的角度来看，有没有办法让观众一眼就能抓住传递的主题？ 你愿意继续读下去吗？

也就是说，掌握文案中的“单一诉求”，一次只说一件事，把要说的话说清楚，以便观众容易记住。

比如一篇公众号文章、一条朋友圈、一张海报、一个展示架、一条小DM……或者任何其他传播内容，如果你想向观众传递“明星厨师、辣子鸡”、旅游套餐“，一人免费”等多条消息最终会变得没有焦点。

当然，如果真要讲几件事，那肯定是有主从之分的。

对于一些缺乏知名度的产品，受众不会认真阅读广告或传播内容，因此文案应尽可能简单。

接下来我就来说说品牌。

从品牌角度来看，这是很多运营商在传播内容时容易忽视的一点。

具体表现为：有时文案在创作时没有考虑到这个问题，有时设计在创作时没有考虑到这个问题，或者文案和设计都没有考虑到这个问题。

因此，最终输出的内容未能让观众看到品牌。

虽然传播任务完成了，但品牌印象却没有建立起来，颇为遗憾。

因此，文案千万不能从忽视“品牌”的角度来写。

品牌视角是指传播内容的表现要能够呈现品牌的重要元素。

呈现品牌重要元素的关键在于对产品的理解。

您对产品的了解程度如何？

你需要熟悉产品的历史，产品的每一个功能点，了解消费者的使用场景，知道产品对消费者最有吸引力的点是什么，知道消费者最需要、最喜欢什么，并能够考虑消费者的想法。 了解所有问题并能够快速定位产品。 你甚至要对产品本身有自己的思考……

这完全取决于你对产品的理解。

只有充分了解产品，才能从品牌角度撰写文案。

当然，如果条件允许，也可以设定品牌的一致性，如：品牌表现、色彩、风格、文字风格、调性等。

下面，我将为6月14日开幕的“2018俄罗斯世界杯”写一个文案示例。

每届世界杯，除了激情四溢的赛事之外，还有来自世界各地的厂商精心打造的广告。

世界杯在福布斯发布的最具价值运动品牌中排名第三。

“亿万消费者同时聚集在一起，非常投入地看你的广告”，这堪称世界杯广告盛宴的价值所在。

要想在众多竞争对手中脱颖而出，引人注目的文案必不可少。

为了打造世界杯“吸睛文案”，有的从赞助入手，有的从情怀入手，有的从活动入手，有的从赛事入手……

当然，大多数品牌并没有赞助权，更多的需求是通过绑定世界杯话题来分享巨大的世界杯IP价值。

有这样意图的品牌很多，我们如何才能脱颖而出呢？

当大家绞尽脑汁思考“措辞华丽吗？”等与文本本身相关的问题时。 以及“文字精彩吗？”，你有没有想过要写什么才能更好地触达粉丝的心？

嗯，你猜到了吗？

写世界杯文案时，一定要找准球迷的G点。

一个经常看足球比赛的文案，可能会充满自信，充满热血。 但如果你看不懂邱的文案，只怕你会露出一脸冷色。

当然，每个人都有自己的文案写作方式。

我只是跟大家分享一些利用世界杯的文案思路，供大家参考。

赛前文案：点+点，组合

1. 发现世界杯相关点

例如：2018、俄罗斯、世界杯、足球、体育、排位赛、假球、博彩公司、欢呼、绿地、汗水、男人、荷尔蒙、足球彩票、兴奋、比分、体育场、球鞋、啤酒、功能饮料、停留熬夜、零食、水果、音乐、high、狂欢……

2. 思考产品

以零食产品为例，从零食本身就可以想到杯子、水果、零食、喝水、熬夜看球、熬夜吃什么喝什么。

3. 结合点点滴滴

结合两者，文案可以思考“看世界杯，不吃零食怎么能玩得开心？” 多想、多写，看看哪些内容、什么样的句子最能深入粉丝的内心。 还可以将“情感、正能量、励志”等元素融入到文案中。

喜欢：

“XX巧克力，为世界杯贡献力量！”

“XX抹茶蛋糕，绿如足球场，为世界杯喝彩！”

“世界上只有两种好东西是不能辜负的，XX美食和足球！”

比赛文案：热+冷，寻找话题

在世界级足球赛事中，小组赛一般都会区分强队和弱队。 这不仅大大增加了淘汰赛强队的曝光度，同时也降低了小组赛的观赏性。 小组赛阶段，强强对话似乎并不多见。

比如欧洲杯意大利对阵比利时，收视率就能打进半决赛。 这些有力的对话可以作为找话题、写笑话的决赛。

当然，如果你恰好了解足球并且比较专业，你可以在文案中用专家的视角和通俗易懂的语言给你带来真正的足球知识。

你也可以为主流活动写作，例如“猜分数”。

因为世界杯期间，“猜比分”是各大社交媒体上的主流活动。 猜的越精彩、刺激，你要写的互动话题就越多。

另外，你也可以针对一些不太热门的来写。 因为一些低水平的比赛也会吸引很多球迷的关注。

因为球迷喜欢玩足球博彩，对他们来说，冷门就是话题。

当一支强队击败一支弱队时，获胜并不奇怪。 真正的弱点是弱队击败强队并获胜。

当你在文案中引入诸如“比赛造假和博彩公司”之类令人恼火的词语时，你可以立即激活此类球迷的注意力。

进入淘汰赛后，强队纷纷涌现。 这个时候，每支强队都拥有数量庞大的球迷。

这时的文案需要通过几个词或者一两句话来解释一场足球比赛，表达一个意思。

需要注意的是，文案不能为一支强队加油，而得罪另一支强队的球迷。

一不小心，得罪的粉丝就会给你所代表的品牌带来伤害。

例如，比赛结束后，你可以在文案中表达“恭喜获胜者，比赛精彩”，以获得获胜球队球迷的青睐。

赞扬获胜者后，你的副本将进入另一种模式，为被淘汰的队伍唱挽歌。

在文案中表达了“输球虽光荣，但路还好”的心情，在另一群球迷悲伤时给予安慰，从而获得了输球球队球迷的青睐。

赛后文案：讲故事、捕捉主题

世界杯是一项竞技赛事，最终有胜负。 捧起大力神杯的冠军球队，IP价值非常高。

因此，对于文案来说，回顾冠军之路，讲述冠军故事，是一个很好的内容创作题材。

写作时，需要找到一个主角，讲述围绕他的故事，让整个故事更加丰满，比如1994年的巴乔、2002年的罗纳尔多、2006年的克洛泽、2014年的梅西等等。 这些内容对于世界杯球队和球迷来说都极为引人注目。

文案是受众的敲门砖，出版是文案的重点。

内容创作想要提高传播的成功率，需要具备文案欣赏能力以及引导内容输出和视觉呈现的综合能力。

只有将产品更加清晰地呈现在受众面前，才能让人们心甘情愿地接受、记住，甚至帮助品牌传播。

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