突破传统品牌更新四大难关，16岁的五谷魔方如何成功冲击两个新品牌？

作者 | 李谦

组织|土星

编辑| 西耶特

日前品牌圈广为流传的一句话是：新消费品牌是踩着石头过河，传统消费品牌则是踩着新消费品牌的头过河。

虽然只是一个玩笑，但大家已经达成了共识。 虽然前几年，一些新消费品牌依靠敏锐的洞察力击中甚至创造了部分需求，让自己完成了从0到1的跨越，而当那些已经在行业摸爬滚打多年的成熟品牌想要进入新的市场消费可能会对降维造成打击。

今年，道发也把目光投向了许多成熟的品牌和集团。 确实，从去年开始，那些成长于本世纪初、起步于经济繁荣时期的经典品牌，已经逐渐开始亲自参与竞争。 例如，星巴克推出了“穗星杯”精品速溶咖啡，该咖啡仅在中国销售，明确针对三墩和永璞； 而元气森林气泡水席卷市场后，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等各大厂商也相继推出了气泡水产品。

然而，摆在他们面前的并不是一条笔直的道路。 比如决策链条太长，难以跟上新人群、新场景的变化速度。 大集团难以合理调配资源配置，老化的品牌形象也难以轻易扭转。 所以业界的另一个共识是，大象转身并不容易。

不过，道发也观察到了品牌年轻化的成功案例。 五谷磨坊成立于2006年，现已成为家喻户晓的品牌。 近期，其通过旗下“吃彩虹”、“黑之洋”两个年轻消费新品牌实现了年轻化、专业化的突破。

其中，“吃彩虹”是高端燕麦片专家品牌，专注于健康代餐水果麦片。 上市短短20天，销量已超过同类产品90%。 2021天猫食品新品牌创建营中，新营养取得赛道TOP1成绩；

“黑之羊”是一个黑色营养食品品牌。 该产品是以黑芝麻、黑豆、黑藜麦等黑色谷物为主的营养配方。 其明星产品“核桃芝麻黑豆粉”多次登上2022年上半年“抖音电商食品饮料品类热点榜”“TOP1”。

如何迎合新消费趋势下的新消费群体——如Z世代的年轻化兴趣、成熟妈妈/新锐白领的健康关注，精准找到企业第二增长曲线，站稳脚跟新渠道？ 在道发双11策划的“开放日·特别版”中，我们邀请了五谷魔方首席品牌官李谦先生分享以下几点：

• 成熟企业年轻化转型有何难点？ 如何回应？

• “吃彩虹”如何通过“社交内容产品”突破谷物市场？

• “黑之羊”如何凭借南方黑芝麻、老金魔方的先发优势，以专业、时尚的方式突围行业？

01成熟品牌上新项目四大难点

道发：无论是资源动员能力还是财力方面，传统/成熟品牌实际上比新兴品牌有很多优势，但成功的却是屈指可数。 传统品牌转型为何如此艰难？

李谦：

接下来我想跟大家分享一下我个人从业二十年的经历。 相信很多传统企业的品牌主都会对此产生共鸣。

首先，对供应链要求高。 通常成熟公司的老板非常重视公司的基本面和多年来积累的良好声誉资产。 因此，企业推出新产品时，要求和配置通常都比较高，即“公司自主研发+自有工厂生产”。 虽然现在市场上OEM已经非常成熟，但一般不是首选。 否则，出现产品质量、食品安全等问题的概率较高。 不到一亿道“菜”，就会影响到十亿以上甚至数十亿的“满锅汤”，得不偿失。 相比之下，新锐品牌的轻量级首发包袱较少，在0-1阶段能够相对较快地起步和运行。

其次，品类拓展受到公司理念和业务领域的限制。 数字化时代，每个人都或多或少可以通过社交聆听、电商销售数据等获取品类发展趋势来辅助产品开发，但这并不意味着可以在你的公司快速落地。 例如，新产品的特点与公司现有的倡导理念不一致； 公司在原材料/新产品研发/生产方面不具备竞争优势和利润优势； 甚至缺乏新产品对应的反向链接渠道的经验和积累等，都会影响公司对新品牌/新品类的信心和决策。

第三，集团资源≠品牌资源。 与“爱烧钱”的新兴品牌同在流量池竞争，成熟品牌相对理性，对投资回报率和利润要求相对较高。 只要筹集到足够的资金，新锐品牌在效果投入、明星加持、矩阵式大面积种植专家等方面都会相对慷慨； 然而，当成熟的公司投入营销时，财务部门在控制利润方面是非常无私的。 做生意不能亏本。”

第四，线下渠道进货、销售商品不易。 一般来说，我们说成熟的品牌已经深耕线下渠道多年，扎实、稳定。 当集团推出新品牌/新产品时，应该比新兴品牌更容易。 但这不是事实。 当你的公司推出新品牌时，很多经销商、卖场都会要求你先投入传统的广告资源和线下推广资源，为新品牌做广谱的宣传和推广。 否则产品不好卖，滞销，影响渠道。 购买信心。

刀功：重压下粮食磨坊如何成功？ 出发和坚持的“本源”是什么？

李谦：

首先，五谷磨坊始终忠于自己的品牌基因和企业理念。 比如，近两年，胶原蛋白、烟酰胺等美容养颜成分开始受到新锐白领和精致妈妈的青睐。 我曾经开玩笑地问我们研发负责人是否可以在我们现有的一些天然谷物面粉中添加这样的成分。 对方表示，“技术上是可以实现的，但如果添加的话，就不符合集团一贯确立的‘纯天然、无添加’的品牌定位和集团理念。” 这个用户心智坚强，也是我们多年来积累的优质资产。

其次，要依靠企业自身的竞争优势，占领最具发展空间的赛道，释放品牌潜力进入市场。 新兴品牌有自己的优势，但我们不会被别人激进的玩法所影响。 当我们看到好的品类时，我们就会潜入，和他们一起烧钱抢流量，争夺现在的销售规模。

五谷磨坊的差异化竞争优势是什么？ 我们一直把“专业”作为我们的要求和标准。 例如：吃彩虹水果燕麦片。 我们与丁香博士专家团队共同研发，提出“彩虹饮食”的健康理念。 我们还与顾忠义、顾传岭等国内知名营养师合作，推广知识科普内容。

此外，为推广黑之洋品牌，五谷磨坊还与中国农业科学院油菜研究所联合成立了“食品与营养黑芝麻研究所”，制定黑芝麻标准，引领黑芝麻行业发展。行业。 主导新品种“黑之阳1号”的选育、种植等工作。

第三，做产品需要专注和克制。 专注于自己的研发实力和产业链优势，不要随波逐流。 比如我最近看到，前两年非常火爆的几个新消费品牌，在这两年业绩下滑后，已经彻底转向另一个新品类了。 有的品牌为了营销效果，甚至每年都会更换几次品牌故事和口号。 这会导致前期投入巨资的消费者对品牌印象模糊，可能无法取悦新用户。

02 吃彩虹：用“社交内容产品”走进年轻一代

刀法：人们常说“起点决定结局”。 五谷磨坊如何选择切入点？

李谦：

从精神角度看，五谷磨坊品牌是“谷物保健粉”； 从品类上看，它是一种“混合物”产品。 从2019年电商数据来看：大型酿造品类中，咖啡、谷物类增长较快，但咖啡不符合我们公司“中国食品营养”的理念； 而谷物麦片在我们公司已经很长时间了，所以我也参与其中，包括当时正在兴起的冷萃水果麦片。 该公司早期曾开发并推出过该产品，但并未成为主打产品。

综合来看，我们在年轻人喜爱的“冷泡水果麦片”赛道上有市场机会、有供应、有技术。 我们得以研发推出市场上首款“0白糖版”，口感好，健康营养，于是“吃个彩虹水果燕麦片”就诞生了。

我们常说，做营销之前，首先要回归用户的本质。 年轻的Z世代和新锐白领是我们水果麦片的潜在客户。 他们都是新时代的互联网原住民。 他们愿意分享、共同创造。 每个人都有成为品牌KOC的潜力。

如何做出年轻人喜欢的产品？ 我们提出“社交内容产品”的概念，可以细分为三个维度：

首先，打造产品的社交亮点和内容。 “社交”是Z世代的关键词，他们愿意与更多朋友分享自己喜欢的品牌，因此我们的产品包装更加专业、有吸引力，而且成分色彩缤纷，鼓励他们自发拍照。 并分享图片。

其次，利用内容帮助用户塑造个性。 我们发现这一代年轻人喜欢“塑造个性”。 他们想要跑步和打铁时的发带，他们想要分享他们的烹饪技巧。 其中，他们朋友圈里最好的人设就是“自律青年”。 他们希望通过社交媒体分享他们的自律。 结果，或健康和保健角色设计。 因此，我们在产品上重点输出更多值得塑造个性的分享内容：打造独特的“每日彩虹饮食配方”，为减脂/健身党提供食谱搭配素材； 链接《中国居民膳食指南》健康知识普及，方便养生人士社交分享等。

最后，与用户共同创建内容。 我们了解到，2019-2020年期间，小红书和下千提提到谷物的花式吃法开始流行，比如干吃、冷泡酸奶/冰淇淋、搭配水果、制作冰沙等等。一方面，我们将与会员KOC共同打造饮食体验内容。 另一方面，他们还会在产品包装上直接印上花式吃法推荐，贴心地教你怎么吃。

总体来说，我们用“我掌控我的健康，定义我的饮食习惯”的用户社交思维，打造基于社交内容的互动产品，希望把主动权交给年轻一代的消费者。

刀法：打造优秀的产品需要多角度的努力。 除了内容之外，还有哪些角度值得我们分享？

李谦：

这两年，网红品牌的强项应该是审美和外观经济。 五谷魔方一直都认识到颜值的重要性。 但同时我们也希望能够凸显品牌和产品的专业性。 因此，我们的产品部门在包装设计、卖点提炼上都有非常强的“定位”意识，差异化优势是我们重点考虑的。

吃彩虹推出时，我们对市面上几款热门水果麦片的包装进行了对比分析，发现包装都比较相似，主打食材堆砌、提炼的健康卖点。 因此，我们考虑创造一种独特、差异化、具有强烈视觉记忆、与品牌定位直接相关的包装设计。

公司与外部专业设计公司共同打造超级彩虹符号，将“彩虹配方与彩虹技术”相结合，形成倒置的彩虹设计。 它由多个色块组成，每种颜色代表了产品的营养成分：叶酸、花青素、高蛋白、维生素C和铁等。同时，我们把最重要的健康卖点“零白糖” “、零色素、零反式脂肪”等信息出现在最显眼的位置。 整个包装非常独特，干净简洁。

我个人的观点：包装视觉并不是一味地追求绝对意义上的“好看”、“漂亮”，而是一定要具有辨识度、独特性。 重要的信息出现在正确的地方，通过这些信息与消费者互动，可以鼓励消费者愿意将这些内容变成自己的社交内容并分享。

除了包装视觉之外，社交平台也要用好。

今天大家就会有一个共识：没有产品包装，小红书上就没有办法杠杆KOC。 小红书其实也是一个非常重要的“社交聆听”渠道。 在打造这个产品的过程中，我们与小红书的5大数据部门进行数据洞察，聆听和检测流行口味。 例如，市场上的大部分水果麦片都是甜味/水果味的。 当时我们推出了咸味网红版——咸蛋黄肉松版。

同时，我们在共创初期也与博主形成了良好的互动关系。 众所周知，消费者去小红书不是为了看广告，而是为了看到博主分享的真实内容。 因此，基于此，我们与博主的合作也有两个阶段：研发初期，允许博主对产品提出自己的看法； 产品上线后，博主会进一步种草。 我们发现，如果博主在产品初期就参与征求意见，那么产品上线后，博主的同理心和推荐内容的质量会很高。

03黑之阳：延伸集团专业思维，以潮流运营突破圈层

刀功：黑芝麻赛道前有经典品牌南方黑芝麻，后有新锐品牌老金魔方。 黑之阳此时入局的底气和理由是什么？ 如何有所作为？

李谦：

2020年，粮粉品牌天猫店销量平均下降20%，但五谷磨房店销量却逆势增长40%。 我们回头研究，带动销量增长的正是热销产品——核桃芝麻黑豆粉。 无独有偶，2020年1月，黑芝麻丸在天猫的销量还不足500万粒，而到2021年双11期间，黑芝麻丸的销量已达到1.87亿粒。

我们分析了为什么黑芝麻营养品销量不降反升？ 底部什么保持不变？ 这是消费者对“天然”的追求，也是对“食品营养”的内在理解。 尤其是疫情期间，国民健康意识空前增强，年轻人更加关注肠胃健康、脱发、免疫力和睡眠等问题。 此外，不少植发机构近年来不断制造焦虑，火上浇油。 消费者的认知将直接与防脱发、促进黑发的“黑芝麻”挂钩。

在推出“黑养”时，公司首先会思考：我们和市场上其他产品有什么区别？ 南方黑芝麻主打醇厚的中式甜品，走情感路线； 老金魔方强调功效和线上流量转化。

“黑色营养”的差异化还体现在“专业感”上。 我们16年积累的专业资源，如：与中国营养协会五年战略合作、建立粮食研究中心； 国内顶尖营养师/专家/与食品科学博士生合作，为产品研发、配方及食品加工提供科学、专业的建议。

在此基础上，我们玩转年轻用户，赋予他们潮流和时尚感，让品牌更具话题性和新鲜感，并且可以利用社交媒体帮助电商转化。

剑术：流量红利已见顶。 上市一年后，黑之洋如何借力“潮流”实现高效运营？

李谦：

中餐营养一直给人的印象是东方传统、经典菜谱的范畴。 如果你想变得潮流、时尚，那是相当跨界的，也是相当有挑战性的。

创意方面，我们找了另一个大“头”品牌“霸王防脱发”来跨界。 以黑之阳无糖黑芝麻丸为基础产品，跨界合作推出“爆丸”。 这两个品牌都是广东本土品牌。 广东习俗在年末时常提到一个词，那就是“发”，所以我们共同选择放大这个词，并选择它的谐音。 爆炸丹，你的头发会爆炸！ 同时寓意着大家的财运爆棚，桃花绽放，好事迸发。 这次合作最有趣的是，产品包装看起来像霸王标志性的LOGO，但当盒子打开时，霸王老板的头发也同时爆炸。 这个想法被转化为创意动画，并由各位专家和KOC用户在微博、抖音、小红书上发起了#一拉将爆炸#的话题，培养魔力和乐趣。

常规的跨界合作是与品牌或者各类IP，但实际上，与有流量的媒体平台跨界合作也可以带来对品牌和平台流量推荐的关注。 今年7月，我们与快手·磁力引擎策划了一款纪念香港回归25周年的跨境联名产品——“快手亮发屋”港风美发主题&爆丸礼盒，其中包括托尼先生和珍妮小姐。 这些人偶都是快手这两年大力推崇的卡通人物小川小六的限量版。 产品发布会期间，官方匹配了独家话题及其官方直播资源。 同时，我们还将在快手部外的淘宝部开展天猫新品推荐、社区种草和直播推广。 在花更少的钱实现“产品+效果”同步的同时，也提高了品牌的知名度，获取了更多的年轻用户。 的担忧。

想要打造专业的品牌形象，知乎的知识营销也是绕不开的一个领域。 年轻人对黑色营养有着浓厚的兴趣。 我们可以利用这个契机，更深入地普及和传承其科学知识。 比如：黑芝麻/黑色食品，除了传统观念的生发、黑色滋养之外，实际上还有很强的清除自由基、抗氧化、改善身体机能的功效。 如果我们想引领行业的发展，我们就有责任将这些内容普及给更多的人。 因此，我们与知乎健康合作发起线上圆桌讨论，以知乎健康公众号为主办方，邀请食品科学博士范志宏参与，并共同发布《营养黑书》。 同时，为了更好地与C端用户互动、更加活跃，我们还推出了以“打击黑恶势力”为主题的知乎种草挑战赛，传递产品优势，增强用户关系。知识和乐趣。

对于大家比较关心的抖音平台，我们选择参与高性价比的抖音电商IP项目“抖音新品发布”，并邀请代言人关晓彤作为一日店进直播间经理。 很多朋友想知道：我们还想让明星加入直播间吗？ 明星在直播间的形象是卖货还是推销产品？ 明星是去品牌自播室还是顶级明星直播间？ 参与Bigday直播的明星流量与整个项目周期有何关系？ 明星能否打破自播工作室的圈子？ 它有多重要？

以上内容仅占分享内容的70%。 更多直播内容可在刀功课程中观看